Las nuevas formas de comprar

Desde vídeos en directo en los que un influencer prueba productos y soluciona dudas de la audiencia hasta el uso de realidad virtual y aumentada.

Compra realidad aumentada
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En marzo de 2020 nuestra vida se detuvo. Nos encontramos confinados en casa, solos o acompañados, y con el temor de que el mundo se parara también. Pero no fue así. Seguimos trabajando, estudiando, comunicándonos con nuestros seres queridos, accediendo a los servicios básicos y también comprando. Los supermercados no dejaron de abrir, tanto en su versión física como en la digital. Los camiones de reparto continuaron llevando paquetes a todas partes, aunque los entregaran sin contacto. Y muchas tiendas, que permanecían cerradas, no tuvieron más remedio que dar el salto al comercio electrónico.

El inicio de la crisis del coronavirus generó un cambio de paradigma que ha consolidado la tendencia iniciada hace unos años de comprar con el móvil y otros dispositivos, y ha llevado a muchos consumidores a estrenarse en un mundo que les era ajeno: las tiendas online. Obligados por las circunstancias, perdieron por fin el miedo a las nuevas tecnologías y se abrieron a otras maneras de llenar el carrito. ¿Estabas tú entre ellos? ¿Has pasado de ir de compras cada semana por la zona comercial que más cerca te coge a adquirir hasta el papel higiénico a través de Amazon?

Según un informe de la consultora McKinsey, en los últimos cuatro años la tasa de crecimiento anual de las ventas online en el mundo ha rondado el 14 %. Sin embargo, solo en las dos primeras semanas de los confinamientos de marzo el aumento fue del 25 %. Asimismo, la descarga de aplicaciones de enero a abril de 2020 se elevó un 11 %, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Y alrededor del 50 % de los comerciantes han priorizado sus planes para poner a disposición de los clientes una aplicación móvil o una experiencia online que sustituya o refuerce la compra presencial. El trabajo de McKinsey indica que tres de cada cuatro consumidores experimentó con nuevas marcas y tiendas durante el encierro, y lo que es más importante, que el 60 % de ellos mantendrá sus nuevas costumbres cuando termine la pandemia.

Durante las cuarentenas, dos tecnologías se han convertido en una alternativa viable a las compras de toda la vida: la realidad virtual y la realidad aumentada. Evitan el riesgo de contagio, son menos frías que hacer unos cuantos clics en una tienda online y te dan más confianza que unas simples fotos o vídeos, porque puedes ver los artículos en un entorno tridimensional y evaluar mucho mejor sus dimensiones y características.

Algunos gigantes del comercio ya habían lanzado antes de la pandemia algunos servicios de este tipo. Desde hace un par de años, por ejemplo, Ikea te da la posibilidad de que compruebes cómo quedarán en tu casa sus mesas, sillas, sofás, lámparas... Basta con que uses su app Ikea Place y la cámara del móvil. Puedes hacer estimaciones con medidas reales y cambiar modelos, colores, tamaños... Los productos de la cadena sueca se superponen mágicamente sobre las estancias de tu domicilio ante tus ojos.

La realidad aumentada para las compras online ha llegado a más productos que los muebles. Por ejemplo, ¿has pensado alguna vez en probarte gafas graduadas o de sol sin vagar de óptica en óptica? Es posible gracias a una start-up española llamada GreyGlasses, que se sirve de esta tecnología para que veas cómo te quedan sus modelos. Entras en su web, seleccionas la montura que te ha llamado la atención, pulsas en el botón de Probar Online y autorizas el uso de tu webcam o cámara frontal del móvil para ver el resultado. La empresa también te envía monturas a casa para que disfrutes de una experiencia más próxima a la presencial, pero sin necesidad de visitar la tienda.

Esta técnica empieza a ser un estándar y un extra disponible para los emprendedores digitales que lo deseen. Shopify, plataforma que permite crear tiendas online sin conocimientos de programación, ofrece a sus usuarios añadir modelos 3D a sus páginas de producto, y asegura que las tasas de conversión (las visitas que terminan en compra) suben un 250 % cuando los clientes ven esos artículos en realidad aumentada.

En cuanto al grado de inmersión logrado en la experiencia de compra, hay que decir que la realidad virtual va un paso más allá que la aumentada. Con ella puedes meterte hasta el fondo en juegos en 360 grados, bucear por el fondo del mar, viajar a lugares que están a cientos de kilómetros, ver al detalle cómo es un piso cuyo anuncio te haya llamado la atención y pasearte por una tienda. Walmart, la conocida corporación estadounidense de grandes almacenes, lanzó hace un par de años 3D Virtual Shopping Tour, una herramienta online con la que los clientes podían recorrer un establecimiento de manera virtual –organizado por habitaciones, como una casa– e ir escogiendo aquellos productos que les interesaran.

Esta tecnología brinda tantas posibilidades que se expande a gran velocidad, y las marcas están explorando sus muchas posibilidades. La start-up donostiarra Veris Behavior las ayuda a hacerlo: ha desarrollado unas simulaciones de puntos de venta y entornos inmersivos de compras que le permiten analizar a fondo el comportamiento del consumidor online y servir esta información a las cadenas de tiendas y los anunciantes. Así se pueden hacer estudios de mercado sin reunir a los clientes, y probar hasta qué punto influye en las ventas la posición de un artículo en los lineales, qué efectividad tienen los distintos formatos de envases, qué marcas se eligen más...

La explosión del vídeo online en directo –lo que en inglés se llama live streaming– también está salpicando al mundo de las compras. YouTube y Twitch –la plataforma de retransmisión centrada en los videojuegos– han abierto un camino que ha empezado a ser explorado por otros servicios enfocados a la venta. En China tienen mucho éxito los live streaming comerciales, emisiones donde un influencer o personaje popular hace una demostración de un producto y responde las dudas o preguntas de la audiencia interesada. Es como si la teletienda de toda la vida fuera hecha por youtubers en tiempo real y contando con la interacción de los espectadores. Por lo general, la propia app en la que se cuelgan estos vídeos en vivo permite comprar los artículos en cuestión. Alibaba, la plataforma china de comercio electrónico –una de las mayores del mundo– tiene un servicio (Taobao Live) dedicado exclusivamente a esta forma de venta.

Cada uno de estos directos en línea atrae a multitudes. Se estima que a finales de 2020 había en China 524 millones de usuarios de live streaming. Es decir, que aproximadamente seis de cada diez internautas de ese país siguen esas emisiones. Durante 2019 el volumen de negocio del comercio electrónico a través de esa herramienta alcanzó unos 55 000 millones de euros, una cifra que se espera que se haya duplicado en 2020. Según un informe de Taobao Live, solo en el pasado Día de los Solteros (el 11 de noviembre, una jornada muy popular para los autorregalos en China), el live streaming movió unos 5000 millones de euros en ventas, el doble que en la misma fecha de 2019. 300 millones de usuarios del servicio estuvieron siguiendo emisiones en directo desde el 1 de noviembre hasta la jornada en cuestión. Medio millar de canales de influencers en la plataforma de Alibaba superaron la cantidad de 1,2 millones de euros en ventas.

Esta ola empieza a llegar a Occidente y los analistas prevén que su boom se desate en pocos años. Desde principios de 2019, Amazon cuenta con Amazon Live, un servicio en el que se pueden encontrar canales donde distintos influencers prueban artículos en directo. Las emisiones abarcan multitud de temáticas: cocina, belleza, fitness , moda, hogar, mascotas, tecnología... Durante las retransmisiones, en la parte inferior de la pantalla se muestran los productos que se utilizan o citan en el propio vídeo, por si los usuarios quieren adquirirlos en el momento.

El live streaming podría extenderse a las compras más cotidianas. ¿Te imaginas contactar por videoconferencia con la pescadería del barrio? No es una fantasía a largo plazo. Es lo que propone la empresa española Frestic, que lanzó su app gratuita para móviles y tabletas pocos meses antes del confinamiento del pasado marzo. No pudo ser más involuntariamente oportuna, porque durante las semanas de obligado encierro su propuesta adquirió mayor sentido, y lo ha mantenido con el distanciamiento social en el que vivimos. Frestic permite al consumidor comprar productos frescos por videoconferencia. Para usar la app debes marcar tu dirección y echar un ojo a los establecimientos cercanos que prestan el servicio.

Puedes pedir turno, como si estuvieras en el comercio aunque sin el socorrido “¿quién da la vez?”. Cuando te toque, el pescadero o el carnicero te llamarán por videoconferencia. Los establecimientos participantes cuentan con cámaras que enseñan lo que hay en los mostradores, para que vayas mirando qué pieza te gusta. Así puedes indicar la que más te ha convencido y solicitar al tendero que te la prepare como prefieras. Una vez listo tu pedido, obtienes un identificador para hacer el seguimiento del mismo, y lo abonas con tarjeta mediante una pasarela de pago segura. La compra se envía directamente a tu casa, y tienes la posibilidad de seleccionar la hora de la entrega.

Regresemos a China, uno de los focos principales –si no el mayor– de las nuevas formas de comprar. Allí, granjeros y agricultores han comenzado a usar el live streaming para darse a conocer, un fenómeno que se ha disparado tras la aparición de la covid-19. En 2019 había más de un millar de agricultores en Taobao Live haciendo directos para mostrar sus actividades en el campo y de paso dar salida a su materia prima. A finales de 2020 la cifra se habría multiplicado por cuatro, de acuerdo con las previsiones. Uno de los mayores casos de éxito fue el de un productor de mangos, que logró vender 30 000 kilos de esta fruta en tan solo dos minutos.

Modestos negocios familiares chinos se han abierto al mundo con esta herramienta y han ganado millones de euros. He Shuang es una joven creadora de contenidos digitales que tras trabajar de azafata de vuelo volvió al hogar de sus padres en las montañas para echarles una mano. Empezó a emitir vídeos a diario, en los que ofrecía consejos sobre los métodos de cultivo de diversas frutas. Su constancia fue recompensada con creces. En 2019, esta influencer agrícola ingresó con su actividad unos cinco millones de euros, y ha contratado ya a una docena de trabajadores.

¿Llegará el día en que prefieras comprarles la fruta a esos agricultores que te muestran cómo es su trabajo en vivo y en directo, en lugar de acercarte a la frutería de la esquina o al súper del barrio? Quizá no lo veas en este momento, pero hace menos de un año tampoco te habrías imaginado que harías pedidos en internet solo para adquirir harina, papel higiénico, mascarillas desechables o cuchillas de afeitar.