La actual publicidad: los consumidores, seducidos en la Red

Con el big data, el neuromarketing y otras herramientas adicionales, la publicidad tiene ante sí un horizonte casi ilimitado.

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En una sociedad como la nuestra, basada en el consumo, su importancia resulta evidente; y no solo como motor económico, sino como forma de vida, ya que en ella se apoyan modas, costumbres e incluso la cultura. Un anuncio exitoso implica al producto en sí, pero asimismo proyecta los gustos y los sentimientos que dominan en ese momento.

 

Así, el eslogan de los anuncios de Nike –Just do it–, además de suponer un gran éxito para la marca, muestra toda una filosofía de vida. ¿Te gusta conducir?, de la famosa campaña de BMW, son palabras que evocan placeres viajeros y un sentimiento de libertad. También han quedado grabadas en el recuerdo colectivo, por toda su implicación en valores sociales –vinculados a temas como la religión, la raza o la homosexualidad–, las polémicas campañas de United Colors of Benetton. O el buen impacto de evocar el mundo íntimo del hogar –y más en un país monárquico– que tiene la frase La república independiente de tu casa, de Ikea.

 

Una apuesta perfecta en plena Navidad

 

Y si buscamos en un pasado más reciente, ¿quién no recuerda la campaña de la agencia Leo Burnett para el sorteo de la Lotería de Navidad de 2015? La historia de Justino, el vigilante nocturno de seguridad al que sus compañeros dejan un décimo de lotería premiado en uno de los maniquíes de la fábrica. Pues bien, según el último informe Gunn Report –índice mundial de excelencia creativa en publicidad–, publicado el pasado febrero, el de Justino se ha convertido en el anuncio más galardonado del mundo en 2016, con un total de 48 premios, entre ellos un Grand Prix en el Cannes Lions 2016, el festival más importante a nivel internacional.

 

Menos entrañable aunque igual de efectivo, porque cumple el objetivo de no dejar indiferente a nadie, resulta el spot cutrelux de Chicfy –aplicación de compraventa de ropa solo para chicas– ideado por la productora Randm: prueba de que ha calado hondo es lo popular que se ha hecho su frase más emblemática: “Claro que sí, guapi”. Este anuncio genera tal controversia de sentimientos que bien podría ser considerado el peor anuncio de 2016…, bien el mejor.

 

La entidad omnipresente que resulta ser la publicidad es lo que es hoy en día sobre todo a partir de la Revolución Industrial. La producción masiva, que desde el siglo XIX propagó el oleaje industrial surgido en la Inglaterra dinamizada por su imperio colonial, precisaba de una propaganda a la medida. Había muchos más productos para vender y mucha más gente a la que vendérselos –unos consumidores potenciales que, además, con el incremento de la educación, sabían leer–. La publicidad se vio así abocada a convertirse también en una industria por sí sola.

 

Gestionada por empresas publicitarias o agencias, halló su principal vía de expansión a través de los anuncios de los periódicos y revistas, que en ese tiempo surgieron por doquier gracias precisamente a esa misma producción masiva. A ellos se sumó, llegados los años 20 del siglo pasado, otro soporte alternativo, que vino a ampliar y dar sonido a los anuncios: la radio. Así fue como la publicidad comenzó a ser más invasiva, pues lo que se escucha no precisa de la intención ni del esfuerzo del acto de leer.

 

Y aún más dominante llegó a ser cuando las imágenes ilustraron el mensaje: la televisión irrumpe en los 50 y, con ella, el camino a recorrer hasta el día de hoy ya estaba más que sembrado. Terreno abonado para que, en los 90, nadie se espantase de la toma de dominio que para la publicidad supuso la llegada de internet.

 

Y ya entramos en el tiempo del big data, el neuromarketing y toda la parafernalia sobre la que cabalga la publicidad de hoy, que da por sentadas premisas como la importancia de la presentación por encima de otros recursos competitivos, que invade cada vez más el ámbito íntimo del individuo y maneja los trucos aprendidos y los atajos procurados por la tecnología con la misma holgura cuando hay que vender un producto o a la hora de aupar a un partido político.

 

Pero ¿cómo hemos llegado a este estado de cosas? A alguien se le tuvo que ocurrir hacer publicidad como hoy en día se hace, ¿no? El londinense Thomas James Barratt (1841-1914) es considerado el promotor del marketing moderno debido a que en su campaña para los jabones Pears, a finales del siglo XIX, incluyó eslóganes pensados para un público específico junto a imágenes sugerentes, consiguió asociar el producto a una alta consideración de cultura y calidad y definió como canon la imagen de marca. Algunas de sus máximas siguen encajando en la actualidad: “Los gustos cambian, las modas cambian y el publicista tiene que cambiar con ellos”.

 

Etiquetas: cerebro humanoculturatecnología

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