La publicidad XR podría ser una amenaza para el consumidor si no se controla

Ya sea probándose ropa en línea o un lápiz labial, no hay duda que las empresas continuamente encuentran nuevas formas de promocionar sus servicios y productos a través de la realidad extendida (conocida como tecnología XR).

De hecho, se espera que la inversión publicitaria tanto en realidad aumentada como en realidad virtual aumente muy rápidamente en los próximos años. Si en 2019 alcanzó la cifra de 10 mil millones de dólares, y de 8 mil millones en 2020 (en un año motivado por la crisis ocasionada por la actual pandemia de coronavirus), podría llegar a los 62 mil millones de dólares en 2027 y de 100 mil millones en 2024, respectivamente.

Pero, de acuerdo a investigadores de la Escuela de Información de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos, esta nueva tecnología también podría ser una oportunidad para aquellos anunciantes que utilicen estos avances con la finalidad de engañar, manipular o incluso dañar a los consumidores.

En un estudio conocido recientemente en la Conferencia sobre Factores Humanos en Sistemas de Computación, los investigadores estudiaron las posibles formas en que los anunciantes podrían llegar a manipular al público, utilizando para ello la construcción de distintos escenarios, con la finalidad de investigar posibles anuncios XR que se podrían crear en un futuro, y cuáles podrían ser sus daños.

El equipo, a su vez, identificó cinco mecanismos clave de la manipulación a través de la publicidad XR: inducir emociones artificiales; marketing de experiencias engañosas; detectar y apuntar a las personas en aquellos momentos en los que son más vulnerables; distorsión de la realidad y la manipulación emocional a través de la hiperpersonalización (entendida como anuncios creados únicamente para el individuo).

Como manifiestan los expertos, en realidad habría muchas formas en que este tipo de manipulación y engaño podría llegar a manifestarse. “Una forma podría ser distorsionar el sentido de la realidad de un consumidor al superponer gráficos en las gafas de realidad aumentada para cambiar aquello que está viendo. Por ejemplo, un anuncio político puede intentar pintar una imagen de una economía en crecimiento y publicar anuncios en las gafas de realidad aumentada que se superponen sutilmente con gráficos que ocultan o borran pruebas de pobreza”.

Otro posible peligro es lo que se conoce como marketing de experiencias engañoso. Ocurre cuando una empresa presenta “avances” de productos a través de tecnologías XR, aparentemente realistas, pero los usuarios no pueden decir que el producto virtual ha sido manipulado.

La construcción del escenario fue un proceso de dos pasos en el que los investigadores se familiarizaron primero con los distintos dispositivos XR, la publicidad XR y, finalmente, con la publicidad manipuladora, de forma que pudieran crear ejercicios mucho más realistas.

A partir de ahí, produjeron una serie de indicaciones para guiar la creación de los escenarios, haciendo algunas preguntas, como: ¿Cómo podrían los malos actores utilizar una técnica publicitaria XR ya existente? ¿Se podría replicar una determinada técnica publicitaria manipuladora en XR?

Una vez hecho esto, crearon escenarios y casos de uso que demuestran cómo podrían llegar a manifestarse las futuras técnicas de manipulación de la publicidad a través de XR.

Dado que la tecnología XR todavía es limitada, los científicos indican que la mayoría de los daños que examinaron aún no son reales. Por ejemplo, muchos de estos dispositivos todavía no son lo suficientemente sofisticados como para desarrollar anuncios políticos que proporcionen una perspectiva fotorrealista distinta a las personas basadas en creencias preconcebidas.

De ahí que adviertan que se necesitaría una mayor investigación para comprender mejor cuál sería el impacto que la publicidad inmersiva XR podría tener en un futuro no muy lejano entre los consumidores.