La actual publicidad: los consumidores, seducidos en la Red

Hay quien asegura que el acto de anunciarse es, en realidad, una tendencia muy natural: ahí están las flores, con sus estupendos colores y formas; o los gallos, con su plumaje y sus cantos; y hasta el ser humano, intentando convencer a los demás, desde los tiempos más primitivamente instintivos, de su fuerza o su belleza. ¿Y qué es todo esto sino publicidad?

En una sociedad como la nuestra, basada en el consumo, su importancia resulta evidente; y no solo como motor económico, sino como forma de vida, ya que en ella se apoyan modas, costumbres e incluso la cultura. Un anuncio exitoso implica al producto en sí, pero asimismo proyecta los gustos y los sentimientos que dominan en ese momento.

Así, el eslogan de los anuncios de Nike –Just do it–, además de suponer un gran éxito para la marca, muestra toda una filosofía de vida. ¿Te gusta conducir?, de la famosa campaña de BMW, son palabras que evocan placeres viajeros y un sentimiento de libertad. También han quedado grabadas en el recuerdo colectivo, por toda su implicación en valores sociales –vinculados a temas como la religión, la raza o la homosexualidad–, las polémicas campañas de United Colors of Benetton. O el buen impacto de evocar el mundo íntimo del hogar –y más en un país monárquico– que tiene la frase La república independiente de tu casa, de Ikea.

Una apuesta perfecta en plena Navidad

Y si buscamos en un pasado más reciente, ¿quién no recuerda la campaña de la agencia Leo Burnett para el sorteo de la Lotería de Navidad de 2015? La historia de Justino, el vigilante nocturno de seguridad al que sus compañeros dejan un décimo de lotería premiado en uno de los maniquíes de la fábrica. Pues bien, según el último informe Gunn Report –índice mundial de excelencia creativa en publicidad–, publicado el pasado febrero, el de Justino se ha convertido en el anuncio más galardonado del mundo en 2016, con un total de 48 premios, entre ellos un Grand Prix en el Cannes Lions 2016, el festival más importante a nivel internacional.

Menos entrañable aunque igual de efectivo, porque cumple el objetivo de no dejar indiferente a nadie, resulta el spot cutrelux de Chicfy –aplicación de compraventa de ropa solo para chicas– ideado por la productora Randm: prueba de que ha calado hondo es lo popular que se ha hecho su frase más emblemática: “Claro que sí, guapi”. Este anuncio genera tal controversia de sentimientos que bien podría ser considerado el peor anuncio de 2016…, bien el mejor.

La entidad omnipresente que resulta ser la publicidad es lo que es hoy en día sobre todo a partir de la Revolución Industrial. La producción masiva, que desde el siglo XIX propagó el oleaje industrial surgido en la Inglaterra dinamizada por su imperio colonial, precisaba de una propaganda a la medida. Había muchos más productos para vender y mucha más gente a la que vendérselos –unos consumidores potenciales que, además, con el incremento de la educación, sabían leer–. La publicidad se vio así abocada a convertirse también en una industria por sí sola.

Gestionada por empresas publicitarias o agencias, halló su principal vía de expansión a través de los anuncios de los periódicos y revistas, que en ese tiempo surgieron por doquier gracias precisamente a esa misma producción masiva. A ellos se sumó, llegados los años 20 del siglo pasado, otro soporte alternativo, que vino a ampliar y dar sonido a los anuncios: la radio. Así fue como la publicidad comenzó a ser más invasiva, pues lo que se escucha no precisa de la intención ni del esfuerzo del acto de leer.

Y aún más dominante llegó a ser cuando las imágenes ilustraron el mensaje: la televisión irrumpe en los 50 y, con ella, el camino a recorrer hasta el día de hoy ya estaba más que sembrado. Terreno abonado para que, en los 90, nadie se espantase de la toma de dominio que para la publicidad supuso la llegada de internet.

Y ya entramos en el tiempo del big data, el neuromarketing y toda la parafernalia sobre la que cabalga la publicidad de hoy, que da por sentadas premisas como la importancia de la presentación por encima de otros recursos competitivos, que invade cada vez más el ámbito íntimo del individuo y maneja los trucos aprendidos y los atajos procurados por la tecnología con la misma holgura cuando hay que vender un producto o a la hora de aupar a un partido político.

Pero ¿cómo hemos llegado a este estado de cosas? A alguien se le tuvo que ocurrir hacer publicidad como hoy en día se hace, ¿no? El londinense Thomas James Barratt (1841-1914) es considerado el promotor del marketing moderno debido a que en su campaña para los jabones Pears, a finales del siglo XIX, incluyó eslóganes pensados para un público específico junto a imágenes sugerentes, consiguió asociar el producto a una alta consideración de cultura y calidad y definió como canon la imagen de marca. Algunas de sus máximas siguen encajando en la actualidad: “Los gustos cambian, las modas cambian y el publicista tiene que cambiar con ellos”.

Big data y neuromarketing, dos nuevas herramientas

Ahí están la maquinaria anunciadora y todos sus recursos persiguiendo al consumidor a través de los vaivenes que con tanta celeridad hacen y deshacen las redes sociales. Los abundantes datos globales sobre cualquier individuo o asunto –big data– y el conocimiento del mecanismo cerebral que se activa cuando se desea algo, puesto de relieve por el neuromarketing, son algunas de sus herramientas avanzadas. En palabras de Ana Alonso, directora de Planificación Estratégica de la agencia publicitaria Dommo.x, "el big data y el neuromarketing son una gran oportunidad de aumentar la eficacia a través de la hipersegmentación: la información es el poder".

Este seguimiento de las tendencias no habría sido posible, y menos en el vértigo actual de modas y soportes que cambian incesantemente, sin la infraestructura que absorbe, arrastra o reinventa dichos movimientos: las agencias. Abarcar en una misma empresa todas las acciones que conlleva la publicidad supuso en su momento todo un revulsivo. Por supuesto, la iniciativa surgió en el país de la Revolución Industrial por excelencia, Inglaterra, a principios del siglo XIX.

En 1800, un tal James White fue el primero que, además de adquirir espacios publicitarios para las compañías, redactaba los anuncios. A partir de ahí, tanto en Gran Bretaña como en Estados Unidos, la idea cuajó y se fue completando a través de grandes agencias que hicieron historia y que irían conformando la fórmula actual. Si has visto la serie de televisión Mad Men, protagonizada por el actor Jon Hamm, tendrás una idea bastante aproximada de cómo trabajaban estas agencias en los años 60: de hecho, funciona a ratos casi como un documental sobre cómo era la publicidad en una época de la que somos herederos directos.

Eso sí, hoy la especialización y diversificación están a la orden del día entre las agencias. Las que cubren todo el proceso –contratación, creatividad, difusión, seguimiento…– se denominan de servicios plenos; las de publicidad general son aquellas que no cubren todas las fases y venden creatividad subcontratando el resto de los servicios; como central de compras se definen las que canalizan hacia los medios de comunicación la publicidad contratada por anunciantes directos u otras agencias; y en alza están las digitales, enfocadas a internet.

Distintas ramas de la ciencia, a su servicio

Cada modelo de empresa publicitaria, aparte de buscar la receta infalible, da el uso apropiado a los conceptos y técnicas que han ido definiendo la actividad anunciadora en los últimos tiempos. En el XIX, a los publicistas ya se les ocurrió recurrir a la psicología, la sociología y la lingüística para afinar objetivos y tareas. Y en el XX, investigadores como George Gallup y Daniel Starch crearon empresas de investigación para estudiar a fondo la conducta y la mentalidad de la gente en cuanto a compras y hábitos.

Instintivismo, conductismo, psicoanálisis y motivacionismo son corrientes psicológicas de las que los anuncios siguen echando mano. Ahí están las aportaciones de psicólogos como John B. Watson y Walter D. Scott. Una frase de este ha quedado inscrita en el ideario de la publicidad moderna: "El hombre ha sido llamado animal racional, pero, con gran acierto, podría ser llamado la criatura de la sugestión".

Ahí estaba el quid de la cuestión: había que sugestionar al potencial comprador, y nada mejor que hacerlo de forma indirecta. Es una de las ideas que convirtieron a Albert Lasker y su actividad en el Chicago de la primera mitad del siglo pasado en germen del marketing actual. Seducir al consumidor indirectamente a través de incentivos culturales o sociales es una idea muy asentada, como puede verse en el patrocinio de todo tipo de actividades que realizan marcas y empresas.

Esta publicidad indirecta ha hallado una mina incesante en el mundo digital, hasta alcanzar el alto nivel invasivo que ahora choca contra la ética íntima y la hartura del público. Y es que, según enfatiza Alonso, "no hay que saturar atacando la privacidad del consumidor: todos queremos ofertas personalizadas, adaptadas a nuestras necesidades, pero lo que no queremos es sentirnos atacados".

En realidad, esta cuestión ya se empezó a plantear cuando la publicidad amplió los medios de expansión. En 1919, las emisoras de radio norteamericanas comenzaron a emitirla en plan retahíla como hoy lo siguen haciendo en todo el planeta. Después vinieron los programas patrocinados y luego la promoción de productos que insertaban los propios locutores. El énfasis de la palabra sigue siendo actualmente muy efectivo, sobre todo en los canales de música, donde los anuncios encajan fácilmente en el oído de los escuchantes. La inversión en publicidad radiada alcanzó los 458 millones en España en 2016, según la base de datos publicitarios Infoadex.

En la prensa en papel (diarios, dominicales y revistas), el gasto español en publicidad –siempre según la misma fuente– fue de 903,4 millones. Lejos quedan esos tiempos en que este medio fue el primero y único en el desarrollo de los anuncios de masas, al igual que los carteles y otros recursos exteriores, en los que la inversión en nuestro país en 2016 fue de 343,6 millones. Aquellos anuncios en periódicos y carteles del XIX y principios del XX fueron el origen de todo: primero, pura información; luego, mensajes con chispa; después, entrelazados con imágenes… Todo ello base de lo que hoy continúa su despliegue con el afán de permanencia ante la dura competencia que suponen los nuevos soportes.

La televisión sigue siendo la reina de los medios

En la misma lucha se halla la televisión, aunque esta mantiene su claro dominio: 2.121,9 millones de euros conformaron el gasto español de 2016 en promoción televisiva. Las estadísticas mundiales muestran que este tipo de marketing sigue siendo el más efectivo al conjugar la fuerza de mensajes y escenas, seguir ocupando las cotas de máxima audiencia y permitir una publicidad selectiva en consonancia con el tipo de programa, el público al que va dirigido e incluso las coordenadas geográficas y culturales.

Eso no quita que internet se esté abriendo paso con fuerza, para hacerse con ese primer puesto cada vez en más sectores de audiencia. Todo comenzó con el primer spam enviado por correo electrónico el 3 de mayo de 1978 por el publicista Gary Thuerk. Después, en 1993, llegó el primer banner, y, un año después, una web magacín, HotWired, fue la primera en vender espacios a los anunciantes.

En 1996, la innovación vino de DoubleClick, primera empresa que ofrecía y desarrollaba anuncios en internet. A finales de la década, los pop-ups, anuncios de ventana emergente que la empresa ExitExchange asegura haber inventado, supusieron la alternativa al banner; aunque este recuperó presencia a partir de 2007 gracias al retargeting –tecnología que, a través de cookies, localiza los gustos del usuario para, en cualquier instante, mostrarle anuncios que amplían la oferta de los productos buscados–.

Y más posibilidades se abrieron a partir del 2000, sobre todo cuando grandes como Google, Facebook, YouTube o Twitter convirtieron la publicidad en línea en recurso esencial e inventaron sus propias fórmulas. Supuso "la democratización de la publicidad", aclara José Arribas León, director general creativo de la agencia Parnaso, porque "internet y el mundo digital, gracias a sus bajos costes de inversión y producción, han favorecido la incorporación de nuevos anunciantes y la eclosión de proyectos personales independientes, alejados de las grandes estructuras y los encorsetamientos de las multinacionales publicitarias".

Así, el gasto en anuncios online en 2016 alcanzó en nuestro país los 1.407,8 millones (un 12,6 % más que el año anterior). Pero no todo es positivo. "En España, más de 27 millones de personas usan internet a diario –un 79 % de la población entre 16 y 74 años–. El potencial como canal publicitario es tremendo, si bien no hay que caer en la idea errónea de que es un medio ilimitado. Hoy, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la mayor preocupación de los internautas españoles es la cantidad de publicidad, por encima de aspectos como velocidad, coste, seguridad o privacidad", apunta Arribas León.