Consejos para ganar un debate electoral

Desgranamos los secretos del debate político y las técnicas verbales y no verbales utilizadas para transmitir el mensaje.

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El debate electoral es uno de los momentos más importantes y esperados de unos comicios que se precien. En él, se somete a los candidatos a una prueba de fuego en la que no solo tendrán que demostrar la solidez de sus ideas y propuestas sino que tendrán que mirar a los ojos a la población para convencerla de que son la mejor opción posible mientras se tiran los trastos a la cabeza con sus rivales (metafóricamente hablando en casi todos los casos…).

Desde las épicas batallas dialécticas entre Abraham Lincoln y Stephen Douglas, el debate electoral se ha convertido en un arte que especialistas del mundo de la comunicación han ido perfeccionando con el paso de los años. Pero en ese choque entre candidatos hay mucho más que palabras y a veces resulta complicado captar todos los detalles que, inconscientemente, afectan o influyen en nuestra opinión y preferencias. Por ello, vamos a intentar resumir los principales elementos (verbales y no verbales) que pueden inclinar la balanza a favor de un candidato.

 

Dos ejemplos históricos

Si queremos hablar como es debido sobre debates hay que remontarse a la Antigua Grecia. Fue en las primeras sociedades democráticas donde el debate ganó peso como método para alcanzar el consenso. Era en el ágora, un espacio público dedicado al comercio y la política, donde los ciudadanos libres se reunían para discutir sobre las leyes y asuntos de importancia para la ciudad.

En el foro se decidía desde legislación hasta la culpabilidad o inocencia en acusaciones públicas. Los sofistas defendían que las verdades podían ser mejor o peor argumentadas y esto hizo del debate y el razonamiento lógico un elemento especialmente relevante en la mentalidad griega. Sócrates apostaba por la mayéutica, método por el cual hacía que sus alumnos llegasen a las conclusiones correctas a través de preguntas lógicas. Platón creía en el valor de una institución como la Academia. Por su parte, Aristóteles desarrolló ampliamente sus teorías en manuales tan relevantes como la Dialéctica y la Retórica. Para el filósofo de Estagira, la dialéctica es el “arte de dialogar o conversar” y la retórica el “arte de convencer y persuadir”, y es sumando ambas cuando se consigue deleitar a la audiencia y salir victorioso de una exposición pública.

El otro momento más paradigmático ocurrió muchos siglos después, en los estudios de Chicago de la CBS. John F. Kennedy y Richard Nixon protagonizaron el primer debate televisado de la historia. Encuestas posteriores al debate determinaron que quienes lo habían seguido por televisión consideraron que Kennedy había ganado por goleada y quienes lo hicieron a través de la radio prefirieron darle la victoria a Nixon. ¿Cómo fue esto posible? Aquellos que estaban viendo en directo a los candidatos quedaron encandilados por la soltura, el carisma y la fluidez de Kennedy, que contrastaban sobremanera con la rigidez e incomodidad del candidato republicano. La comunicación no verbal se impuso a los argumentos de los candidatos y fue, según los expertos, una de las claves de la victoria de Kennedy.

El imperio de la imagen y la espectacularización del debate público llegaban para quedarse. La política pasaba al ámbito audiovisual y los asesores y departamentos de comunicación se especializaban en preparar a los candidatos para salir vivos de cualquier situación con la que pudieran encontrarse.

 

Cómo ver un debate político

Entramos en materia siguiendo las mencionadas enseñanzas de Aristóteles en su Retórica y la experiencia y conocimientos de Jorge Lucena, consultor político con el que Muy Interesante se ha puesto en contacto.

Resumiendo muy escuetamente las teorías del pensador griego, podemos realizar la siguiente división de la retórica: ethos (credibilidad), pathos (emoción) y logos (lógica). El primero de ellos, el ethos, hace referencia a la confianza y autoridad que el candidato genera en la audiencia y que hace posible que esta crea o confíe en lo que dice, algo básico para convencer y persuadir. El pathos, por su parte, se centra en la implicación emocional que se logra a través del discurso y que consigue, sin basarse en la racionalidad, acercar a la audiencia a las posturas deseadas y hacer que se asimilen mejor. Por último, el logos es la argumentación lógica en sí misma y va dirigida al lado consciente y racional de la audiencia. Aristóteles defiende que es a partir del uso de estos tres elementos (no siempre en la misma proporción dado que hay que saber adaptarse a cada público) se conseguirá convencer y persuadir.

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Ha pasado mucho tiempo desde que Aristóteles formulara su teoría y, aunque Retórica sigue siendo considerado un excelente manual con principios que perduran, las cosas han cambiado mucho. Y es que ni los políticos ni el formato o la forma de comunicar son iguales.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la comunicación de los candidatos políticos se ha profesionalizado. El gabinete de comunicación y los asesores se encargan no solo de estructurar el discurso del candidato, sino de cuidar su imagen y mensaje para potenciar al máximo la influencia que este pueda tener. En los debates electorales, según Jorge Lucena, “la construcción verbal depende mucho del background de los candidatos”, por lo que su nivel cultural y sus capacidades dialécticas y comunicativas pueden suponer una gran diferencia. El consultor político nos asegura que lo normal es trabajar el contenido y utilizar la forma y las habilidades del candidato, de las que algunas pueden potenciarse y otras disimularse. Uno de los elementos clave en el mensaje transmitido durante un debate electoral es que este “tenga sentido con la casuística respecto a las ideas y la imagen del partido”.

Teniendo en cuenta que, según el informe de Barlovento Comunicación 2018, el valor promedio de sesiones de zapping por espectador es de 12 sesiones diarias, los candidatos deben tener en cuenta la fluctuación de audiencias a lo largo del debate. Según datos de Barlovento, la audiencia sufrió constantes subidas y bajadas a lo largo del último debate electoral celebrado en España con motivo de las elecciones del 26 de abril.

Variación de la audiencia acumulada en el debate del 26-A, Gráfica: Barlovento Comunicación. Datos: Kantar Media.

 

Lucena nos explica que lo importante es que la audiencia “se quede con sus ideas, tanto el que lo ha visto 5 minutos como el que lo ha visto 2 horas”. Esta realidad, de la que los políticos y sus asesores son muy conscientes, hace que basen la estructura de su discurso en la repetición de sus ideas centrales de forma que, por lo menos, las más importantes se queden grabadas en el espectador. En un artículo publicado por José Luis Blas Arroyo en Revista de Investigación Lingüística Nº 1 – Vol. II, el autor señala las distintas funciones que ejerce la repetición en un debate electoral: cognitiva (simplifica la acción de hablar y hace la exposición de ideas menos densa), textual (ayuda a relacionar distintas partes del texto y lo estructura al darle cohesión), conversacional (ayuda a empezar el turno, mantenerlo ante intromisiones externas y termnarlo) e interaccional (se utiliza en los momentos de mayor conflicto para remarcar las diferencias entre varios interlocutores). Además, al tener que dirigirse a una audiencia muy amplia y variada, los temas tratados en el debate suelen hacerlo de forma simplificada.

Jorge Lucena explica que este tipo de discurso basado en la repetición de ideas accesibles para toda la audiencia tiende a provocar una bajada en la calidad del debate político que se emplea. A esta situación se suma la “vulgarización” de la política que se ha vivido a nivel mundial desde el estallido de la crisis de 2008. Los años previos a la recesión económica estuvieron caracterizados por una apatía política que desapareció de un plumazo e hizo que la política se popularizase, haciendo que una mayor parte de la población estuviera interesada en ella pero también que se rebajara el estándar y la calidad del discurso político.

Para terminar hay que hablar de la comunicación no verbal, aquella que se transmite a través de gestos, tics, posición, etc. Lucena da, basado en los resultados defendidos en la mayoría de los estudios, un peso del 93% para la comunicación no verbal. Como ya hemos visto en el caso de Kennedy, la gesticulación puede ser una herramienta especialmente útil para reforzar el mensaje que se está transmitiendo y generar una sensación concreta en la audiencia (generalmente, confianza). Este tipo de control sobre uno mismo puede venir dado por un talento natural o conseguirse a través de práctica y repetición, lo que elimina en parte la espontaneidad.

Sobre los gestos más utilizados en un debate político, Jorge Lucena diferencia entre gestos ilustradores y gestos delatores. Los primeros se refieren a gestos positivos que refuerzan lo dicho con palabras y hacen que las ideas se recuerden mejor. El experto en lenguaje corporal Allan Pease realizó un experimento social en el que, utilizando un mismo discurso, comprobaba que el uso de gesticulación facilitaba el que la audiencia recordara el mensaje transmitido. Por su parte, los gestos delatores son aquellos con carácter negativo que denotan incomodidad, falta de confianza o mentiras como el sudar, temblar o tener tics nerviosos.

También hay que tener en cuenta la comunicación paraverbal (tono y timbre de voz, cadencia, volumen, ritmo, uso de los silencios…) o la imagen que se transmite no solo con el discurso y la gesticulación sino también con el aspecto físico. Aunque Lucena lo considera secundario, cree que la vestimenta elegida en un debate puede servir para reforzar el ethos o la autoridad que transmite el orador.

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¿Son tan importantes?

Tanto la población como los candidatos suelen otorgar al momento del debate una relevancia muy superior a la del resto de eventos que se celebran durante la campaña electoral. Pero, ¿realmente afectan a la intención de voto y la decisión de los ciudadanos? Pues depende de muchas cosas.

Jorge Lucena habla de “una capacidad de incidencia en el voto de entre el 3% y el 5%”. En España, tras las elecciones de 2011, una encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) apuntaba a que hubo un 2% de la población que decidió cambiar su voto tras el debate entre Mariano Rajoy (PP) y Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE). Lucena afirma que, en una situación e bipartidismo, la población es menos dada a cambiar su voto desde la izquierda a la derecha o viceversa, por lo que el debate puede o no afectar. En España, los debates electorales tienen más peso desde la llegada de los nuevos partidos.

Cada llamada a las urnas se produce en un momento distinto y el ánimo de la población puede verse más o menos susceptible a eventos como los debates, por lo que si bien en general estos choques dialécticos no suelen ser de gran relevancia, sí pueden llegar a tener efectos considerables.

Daniel Delgado

Daniel Delgado

Periodista en construcción. Soy de los que puede mantener una conversación solo con frases de ‘Los Simpson’ y de los que recuerda sus viajes por lo que comió en ellos. Es raro no pillarme con un libro o un cómic en la mano. Valhalla or bust.

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