El apocalipsis de las tiendas

¿Recuerdan aquella canción del vídeo que mató a la estrella de la radio? Sonaba pegadiza y facilona, pero tenía un mensaje más profundo de nostalgia por una figura popular que caía en el olvido a causa de la revolución tecnológica. ¿Podría pasarle lo mismo a los comercios convencionales, a las tiendas “físicas”, las de “ladrillo y mortero”, como se las denomina en el argot económico inglés (brick-and-mortar)? ¿Podría el comercio electrónico, como el vídeo de la canción, vaciarlas y cerrarlas?

Este es el debate que se ha empezado a extender en el sector del comercio minorista (retail), desde que se acuñó en 2017 la expresión “apocalipsis del retail” para referirse al considerable aumento de los cierres de comercios convencionales, primero en Estados Unidos, donde 2019 fue el año con mayor número de clausura de tiendas —más de 9.000, casi un 60% más que en 2018— desde que se recopilan datos conjuntos y luego también en países como Canadá o Australia. Cadenas antaño todopoderosas, como Toys 'R' Us, Gap y muchas otras, han coincidido en poner el cartel de “Closed” en centenares de sucursales a la vez, en un proceso que, más allá de los problemas internos de cada una, parece tener motivos en común.

¿Podría contagiarse también a España este virus del comercio? Los expertos españoles consultados por esta revista no creen que la situación sea comparable. Enrique Porta, socio responsable de Servicios Digitales y de Consumo en la consultora KPMG, destaca que “parte de la explicación detrás del ‘apocalipsis del retail’ en los Estados Unidos es el hecho de que la superficie comercial instalada per cápita en ese país es la mayor del mundo con diferencia, unas siete veces mayor a la española”.

Y Laureano Turienzo, presidente e impulsor de la recientemente creada Asociación Española del Retail, que agrupa a más de cien empresas del sector que dan empleo a 300.000 personas, matiza el alcance de los grandes cierres: “Tienen que ver sobre todo con el mercado de la moda, porque en los últimos años muchas cadenas se han imbuido en la dinámica del descuento y sus tiendas no han aportado nada nuevo al mundo del retail; en cambio, en otros subsectores, como la alimentación, el panorama es muy positivo: estamos viendo cómo se abren muchos más supermercados”. Turienzo está convencido de que “todo aquello que necesite una venta asistida se mantendrá en tierra firme”.

Del goteo al diluvio en cierres

Las noticias sobre el “apocalipsis del retail” gotean día a día desde el otro lado del Atlántico. La debacle más impactante en 2019 fue la de PaylessShoe Source, una red de zapaterías muy popular en Estados Unidos por su política de precios ajustados, que puso fin a la actividad de nada menos que 2.500 tiendas. También fueron sonados los casos de Dress Barn, una cadena de ropa femenina con más de 50 años de historia (se fundó en 1962), que cerró sus más de 600 tiendas en todo el país y se reconvirtió a la venta únicamente online, y la marca de ropa joven Forever 21 (popular también en España), que se refugió en el concurso de acreedores para clausurar la mayor parte de sus casi 200 tiendas.

Otros nombres propios de tronío las habían precedido en esta crónica necrológica: el caso más llamativo que sigue resonando es el del gigante juguetero Toys 'R' Us, que entró en barrena en 2017 y hoy ha cerrado casi la totalidad de sus 800 tiendas, con la señalada excepción de España, donde a la filial la han mantenido a flote sus directivos, que encontraron para ella un nuevo propietario, el fondo de inversión portugués Green Swan, lo que quizás sea también un signo de la diferente situación en nuestro país.

Junto a estas quiebras, hay que señalar la política de reducción masiva de establecimientos emprendida por decenas de marcas de primer orden, como Gap, Victoria's Secret, Walgreens o CVS Health. Cuando Gap anunció su intención de cerrar 230 tiendas, su director general, Art Peck, lo justificaba para mantener “una flota más reducida, pero más sana”. 

Los cierres han puesto en jaque también a los omnipresentes malls (centros comerciales), tan característicos de la cultura popular norteamericana. El pasado mes de enero, una de las principales operadoras de malls, Simon Property, absorbió a su competidor Taubman Centers por 3.600 millones de dólares. Así se reforzaba y daba argumentos a los inversores, que han hecho descender el precio de su acción en Wall Street desde un pico de casi 230 dólares en julio de 2016 a sus actuales niveles por debajo de los 140, en un período de tiempo coincidente con el inicio de las alertas sobre el apocalipsis.

Condicionamiento geográfico del ‘retail’ en España

Enrique Porta señala, sin embargo, que “en los centros comerciales americanos existe un desajuste claro entre la oferta y la demanda que, ante el auge de las plataformas de venta online (entre otros motivos) se está ajustando, penalizando instalaciones no rentables. Además, en muchos de los casos, dichas superficies no ofrecían un valor experiencial diferencial al comprador”. En el caso español, en cambio, entre enero y noviembre de 2019 se añadieron casi 178.000 metros cuadrados de centros comerciales, incluidos cuatro grandes nuevos malls en muy diversos puntos de la Península (Madrid, Sevilla, Gran Canaria y Melilla), lo que demuestra la vitalidad de este formato.

Y es que el “retail es una realidad condicionada por nuestra geografía, climatología y hábitos, todos ellos muy distintos a los Estados Unidos”, como señala Jaume Clotet, socio director de la consultora Infini y profesor colaborador del IESE. Para él, un ejemplo claro es el auge en nuestro país de las tiendas de conveniencia (los populares pakis): “No hay nada más cómodo que tener una gran nevera debajo de casa; por eso en España, al no haber grandes distancias, se abren tiendas de conveniencia sin cesar”.

Buscando al culpable

El responsable de que hoy las tiendas se planteen su porvenir es sin duda el comercio electrónico, cuyas ventajas son abrazadas con entusiasmo por los consumidores, y el protagonista principal es, cómo no, Amazon. Sus efectos destructores sobre sectores como las librerías son ya sobradamente conocidos. En su lucha por borrar los posibles obstáculos que pudieran desanimar a los compradores más escépticos, Amazon dio el año pasado un golpe sobre la mesa al recortar el tiempo de entrega para los suscriptores de su servicio prime: de dos días pasó a tan solo uno en determinadas grandes ciudades. La decisión ha tenido un doble efecto: disminuir la importancia de la principal desventaja que tiene el comercio electrónico respecto al comercio físico (la falta de inmediatez en la entrega) y, al mismo tiempo, obligar a sus competidores online a un esfuerzo por igualar este grado de calidad de servicio, lo cual resulta muy difícil para la mayoría.

También ha ganado terreno globalmente su principal competidor internacional, la empresa china Alibaba, que opera de forma distinta a Amazon, al ser sobre todo la versión virtual de un centro comercial, en el que hay tiendas de terceros. Esta filosofía de marketplace le funciona bien, como demuestra que sus últimos resultados presentados señalen un crecimiento de casi el 40 %. Pero no menos importante es que su modelo tiene el efecto de incentivar el salto a la venta virtual de muchas tiendas tradicionales chinas.

Con todo, Laureano Turienzo, presidente de AER, avisa: “Que nadie piense que el comercio electrónico crecerá siempre a los ritmos que ha estado logrando hasta ahora; es un sector en el que más del 50% lo acapara Amazon y hay muchas tiendas online que fracasan, aunque nadie estudia esos datos”. Un dato muy reciente corroboraría este pronóstico: en Gran Bretaña, el e-commerce aumentó “solo” un 6,7 % en todo el año 2019, su porcentaje más flojo desde que se empezaron a compilar estadísticas en ese país. La propia patronal del comercio online británico, IMRG, que es la que encargó el estudio, calificaba este dato de “desalentador”.

Recetas para reaccionar

Los tres expertos españoles consultados por esta revista coinciden en una visión positiva del futuro del comercio físico en nuestro país… siempre y cuando se hagan los deberes: “El e-commerce para nada es una amenaza; pero sí lo es no hacer nada en el ámbito del e-commerce”. Con esta sencilla máxima resume Jaume Clotet la visión más generalizada sobre cómo ha de construirse ese “nuevo retail” en el que muchos están pensando para no perecer ante los cambios. El canal físico y el online han de estar “integrados sin fricciones”, en palabras de Enrique Porta. Para ello, la información entre ambos debe fluir sin cortocircuitos. Clotet explica un caso típico que más de un consumidor habrá sufrido: “No puede ser que una cadena te diga en internet que hay stock del producto que buscas en una de sus tiendas y luego llegues a ella y no quede”.

Laureano Turienzo es taxativo en aconsejar que “cuantas más tiendas físicas tengas, más fuerte serás; los que están pensando en cerrar tiendas no saben que están planteándose agigantar sus futuras debilidades, porque cualquier comercio reconoce que gana más con la venta física que con la online, ya que en la primera no tiene que enviar el producto a casa del cliente; así que una de las claves estará en premiar al consumidor para que vaya a nuestras ubicaciones físicas a recoger lo que ha comprado online”. La transformación abarca también a los empleados, que han de tener un perfil distinto al de antaño, comenzando por conocer muy bien el producto que venden. “El consumidor llega con toda la información que ha encontrado previamente buscando en Internet con su teléfono y el vendedor de hoy le ha de responder técnicamente, no puede refugiarse en vaguedades porque el comprador actual lo nota enseguida e incluso es posible que sepa más que él”, señala Jaume Clotet. Un estudio de la consultora Ceinsa, encargado por la Dirección de Comercio de la Generalitat de Cataluña y publicado a principios de este año, concluye que “el constante cambio de personal tiene un coste para los comercios equivalente a cinco meses de salario para los puestos de base y de seis meses para los puestos intermedios y de dirección”. Es decir, no retener el capital humano y volver a empezar constantemente para reducir costes laborales influye en términos de pérdida de competitividad.

Comprar será diferente en el futuro

Ir a una tienda tendrá que resultar atractivo y hacerse por impulso emocional, coinciden los especialistas. Para ello, en todos los foros se habla de potenciar “la experiencia de compra”. Aunque, como escribía recientemente Laureano Turienzo al volver de un congreso de comerciantes minoristas en Nueva York, “eché en falta que alguien definiera definitivamente en qué consiste eso de la ‘experiencia’. Y seguramente sea una misión imposible, pues hay tantos conceptos de ‘experiencia de compra’ como habitantes en el Planeta Tierra”.

Artículo publicado en el número 3 de 'Muy Negocios&Economía'