Cómo ha cambiado la cuarentena los hábitos de consumo `online´

Hay una sustancial diferencia entre la pandemia provocada por el Covid-19 y todas las anteriores de la historia: Internet. El mundo online no solo nos permite seguir casi el minuto a minuto de la evolución de la crisis sanitaria, sino que además nos permite valorar casi en tiempo real cómo cambian ciertas cosas, como por ejemplo el consumo.

Durante la primera crisis sanitaria del siglo XXI se ha obligado a buena parte de la población mundial a quedarse en casa y limitar las salidas. Nadie sabe con certeza el alcance de las consecuencias económicas del coronavirus salvo que habrá una crisis. También sabemos, gracias a las analíticas de los buscadores, las empresas de big data y los portales de compra online, que los hábitos de compra y los intereses de la población han cambiado en estas semanas.

"Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal en línea como consecuencia de esta crisis, y se han dado cuenta de lo cómodo y seguro que es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota en línea de cada cliente", afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De hecho, este mes de abril en España, el canal en línea de gran consumo ha conseguido de promedio un 40% más de compradores que en 2019.

"El confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos compraba por internet, los mayores de 55-60 años, ahora es el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares", afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

“Con la creciente crisis del Coronavirus, los consumidores están cambiando la forma en la que interactúan con el contenido y la publicidad online a través de las diferentes plataformas tecnológicas”, aseguran desde Comscore, una empresa estadounidense de seguimiento de audiencias; “con menos opciones de participar en eventos en el exterior, muchos consumidores están prestando más atención al mundo online”.

"El confinamiento ha obligado a los consumidores a reducir sus compras de productos y servicios, bien por la imposibilidad de adquirirlos (locales de hostelería), o bien porque las limitaciones en la vida social desincentivan el consumo de algunos productos (cosmética, ropa). En principio, la lógica llevaría a pensar que el consumo no realizado durante el confinamiento debería aflorar una vez que se levantes las restricciones", analizan desde la consultora KPMG.

"La crisis sanitaria y económica provocada por la pandemia de COVID-19 ha modificado profundamente y en un tiempo récord el estilo de vida y los hábitos de consumo de toda la sociedad. En pocos meses hemos visto cambios muy significativos en los consumidores a los que las empresas nos hemos tenido que adaptar a gran velocidad para seguir aportando valor", afirma por su parte David Gea, Head of Customer Experience, ING España.

Se buscan cosas en Internet que antes no tenían tanto interés

Las necesidades de la vida diaria de un adulto en condiciones de normalidad son distintas de aquellas que nacen dentro del confinamiento por varios días entre cuatro paredes. Y es que, la tragedia de la epidemia del virus SARS-CoV-2, con el consiguiente encierro decretado por muchos gobiernos, ha significado la modificación de los hábitos de compra de los afectados, estos derivados en el mejor de los casos del descubrimiento (forzado, siempre) de nuevos hobbies y talentos.

Glimpse , una empresa estadounidense que monitoriza tendencias de consumidores en Internet, ha lanzado una plataforma que recoge la variación de interés en la web de algunos productos y servicios como consecuencia de la COVID-19. Entre la larga lista se encuentra la levadura para pan, con un crecimiento del interés de los internautas del 1.121%, el acceso a la iglesia vía Internet, con el 356%, o las esterillas para yoga, con un 85%.

“Además de sus graves efectos en los sistemas de salud, las consecuencias del coronavirus están teniendo un impacto masivo en la economía. La pandemia lo está cambiando todo, desde cómo trabajamos y compramos hasta cómo hacemos ejercicio y socializamos”, explican desde Glimpse; “esperamos que poniendo el foco en los productos de los que hay un exceso de demanda y, en muchas ocasiones, falta de suministro, las empresas puedan enfocarse más fácilmente en las cosas que más interesa y puedan servir mejor a la sociedad en esta época de crisis”.

En Europa, más consumo de información y menos viajes

Desde Comscore apuntan a que hay ciertas tendencias que, aunque no son simultáneas, sí son similares en algunos países europeos. Así, han visto que, en 2020, desde enero hasta finales de marzo, los europeos navegan más por las redes sociales y por webs de noticias e información. Por el contrario, cada vez visitan menos las páginas de viajes.

“El número total de visitas a sitios de noticias (definidas como páginas o apps que proveen de información sobre distintos temas a nivel nacional e internacional y reflejan los principales eventos del momento) reflejan una buena imagen de cuándo y lo rápido que la pandemia ha captado la atención del público”, analizan desde Comscore; “Si comparamos los datos de marzo con los de la primera semana de enero las visitas a portales de noticias se incrementaron un 50% en Francia, un 29% en Alemania, un 142% en Italia, un 74% en España y un 44% en Reino Unido”.

Según la empresa de audiencias, en el lado opuesto estarían sectores como el turismo. “La pandemia está haciendo mucho daño a algunos sectores de la economía, entre los más damnificados está la industria del turismo. El tráfico a las webs de agencias de viajes lleva descendiendo desde finales de enero. De hecho, comparado con la primera semana del año, las visitas de páginas de viajes en marzo bajaron en un 7% en Francia, en un 36% en Alemania, en un 67% en Italia y en un 23% en Reino Unido”.

Las rarezas de los hábitos 'online' de los españoles durante la cuarentena

Comscore también ha publicado análisis por países y en el caso de España hay muchas similitudes con los otros países europeos, pero también algunos datos únicos.

“Al igual que en otros países de Europa, la categoría 'Redes Sociales' es la que más visitas genera y la categoría 'Noticias/Información' ha sido la que más ha crecido –un 59%. Sin embargo, en ninguno de los otros cinco países las visitas a portales de 'Compras' ha descendido un 18%, una cifra considerable. Nos parece interesante, que cuando miramos a la subcategoría, observamos que esta caída se puede atribuir al descenso en las subcategorías 'Ropa' y 'Deportes/Aventura'. Por el contrario, las secciones de 'Libros' y 'Comida/Alimentación' crecieron significativamente ya que algunos consumidores se han adaptado a sus nuevas circunstancias y han buscado cosas nuevas que leer o han empezado a hacer su compra online”. 

Resta por saber si todos estos cambios en los hábitos de consumo, facilitados por la primera pandemia de la historia con Internet, permanecerán o serán pasajeros. Lo que es innegable es que durante estas semanas hemos cambiado radicalmente muchos de nuestros hábitos y esto está influyendo en nuestra forma de comprar.

¿Cuántos de estos cambios han venido para quedarse?

Dos terceras partes de la población española se manifiesta intranquila ante la idea de retomar sus actividades cotidianas tras el confinamiento, asegura un estudio conjunto de las consultoras IMOP Insights y Berbés.

"Esta pandemia ha puesto sobre la mesa no solo la importancia de la tecnología sino de las herramientas que nos ayudan a transformar esos datos en propuestas relevantes y personalizadas. Cada vez más, recibir feedback de las personas que confían en tu marca, se convierte en el motor de la misma. Cuando un cliente tiene una experiencia positiva o negativa, cada vez que nos dice que algo le gusta o no le gusta, lo convertimos en dato y enriquecemos ese modelo de decisión. Las visualizaciones de datos ofrecen la capacidad de resumir información de forma inteligente y atribuir un nuevo significado a los datos", añade Gea desde ING.

El banco de origen holandés ha realizado un análisis de sus clientes y ha concluido que durante el periodo de coronavirus se ha reducido un 50% el número de compras, pero el gasto medio ha aumentado un 21% y el uso del comercio electrónico ha crecido un 10%. Además, hemos visto como ha aumentado la suscripción a plataformas de streaming un 30%.