Nuevas batallas en la guerra del 'fast fashion'
La japonesa Uniqlo es la última multinacional de la moda rápida en aterrizar en España. El sector vive profundos cambios por la venta digital y el renacimiento del segunda mano.
Gemma lleva dos horas haciendo cola, desde las ocho de la mañana, en la avenida Diagonal de Barcelona. Esta joven es la primera del centenar largo de personas que aguardan pacientemente la apertura de la nueva tienda de Uniqlo, la marca japonesa de moda, en un día de finales de octubre más cálido de lo normal. A Gemma la avisó su vecino, un poco más atrás en la fila: se había enterado de que regalarían un pañuelo de cachemira a los cien primeros asistentes. Y hasta aquí se vinieron junto a otra vecina más madura, que relata, sonriente, a punto de conseguir su objetivo, cómo todo fue gracias a la información que le llegó a él “por las redes sociales”.
Las puertas se abren. Los 65 empleados de la tienda, ataviados con kimonos corporativos, hacen el pasillo a Gemma, a sus vecinos y a los demás afortunados, recibiéndolos con aplausos. El cuarto establecimiento de Uniqlo en España empieza su andadura.
Un par de semanas antes, esta marca (que ya contaba con otras dos tiendas en Barcelona desde 2017) abrió su primer local en Madrid. Llamó la atención por tratarse de una flagship store (tienda enseña) de grandes dimensiones (1.590 m2) en pleno barrio de Salamanca, en el edificio antaño conocido como Jardín de Serrano. Parece todo un reto para Zara, que tiene a pocos metros el que era, hasta hace poco, su mayor local en la capital, de 2.415 m2 (ahora en Preciados hay uno de 4.000 m2).
¿Una declaración de guerra?
Desde Uniqlo insisten en destacar sus diferencias con el modelo de Zara: “Nos sentimos más próximos al diseño de producto que a la moda; no proponemos tendencias rápidas, sino piezas de calidad que se convierten en tu fondo de armario y se adaptan a tus necesidades. Cada temporada, proponemos la misma selección de prendas básicas y funcionales, pero las mejoramos constantemente (nuevas costuras, colores, patrones, materiales…)”.
Sus prendas más conocidas son, en efecto, dos básicos: los abrigos de pluma y los jerseys de cachemira, este último “el de mejor relación calidad-precio del mercado”, según un conocedor del sector. Aunque, es precisamente en este enfoque, concentrado en un tipo de atuendo que varía muy poco de una temporada a otra, donde los expertos consultados encuentran su talón de Aquiles: “Parece difícil que puedan expandirse a tantos puntos de venta como Zara o H&M con esta ropa que no es tan de moda ni tan barata”.
En cualquier caso, la estrategia de Uniqlo de intentar ganar cuota en España demuestra la ambición de una cadena poco conocida en nuestro país, pero que, al cierre de 2018, desplazó en facturación global nada menos que a H&M. Aunque la diferencia es pequeña (ver gráfico) y pueda influir en ella la apreciación del yen japonés, moneda en que reporta Uniqlo, frente a la corona sueca, divisa de H&M, lo cierto es que los nipones están disputando el segundo puesto del negocio de la moda de gran consumo, uno de los grandes segmentos del comercio mundial, en el que una empresa española, Inditex, es líder absoluto.
Grandes de la moda
Al fundador de Uniqlo, Tadashi Yanai, algunos lo llaman el "Amancio Ortega japonés". Nacido en 1949, su trayectoria guarda cierto paralelismo con la del gallego de Inditex: a partir de la modesta tienda de ropa
de su padre, abrió su primer establecimiento en Hiroshima en 1984. El nombre de Uniqlo es una reducción de la expresión Unique Clothing (ropa única), mientras que la compañía propietaria de la marca se llama Fast Retailing (venta al por menor rápida). Su crecimiento ha venido no solo por la expansión orgánica en los mercados asiáticos, primero, y luego del resto del mundo, sino también mediante grandes adquisiciones, como la cadena francesa Comptoir des Cotonniers (2005) o la americana J Brand (2012). Como a sus clientes, parece que a Tadashi Yanai también le gusta comprar.
de su padre, abrió su primer establecimiento en Hiroshima en 1984. El nombre de Uniqlo es una reducción de la expresión Unique Clothing (ropa única), mientras que la compañía propietaria de la marca se llama Fast Retailing (venta al por menor rápida). Su crecimiento ha venido no solo por la expansión orgánica en los mercados asiáticos, primero, y luego del resto del mundo, sino también mediante grandes adquisiciones, como la cadena francesa Comptoir des Cotonniers (2005) o la americana J Brand (2012). Como a sus clientes, parece que a Tadashi Yanai también le gusta comprar.
Alrededor del negocio de la moda se disputa una dura partida
Los líderes mundiales no solo compiten entre ellos; han de sortear, al mismo tiempo, la evolución de las formas de consumir, para no quedar apeados del podio con la misma rapidez que subieron a él. El fast fashion o flexible fashion es la fórmula del éxito de Zara, que consiste en la aceleración de los ciclos de producción de ropa a la última moda para acortar la distancia temporal entre su diseño y venta. Está considerada como una de las grandes disrupciones del mundo empresarial en el siglo XXI y es estudiada con admiración en las escuelas de negocios.
“El modelo de Inditex es único en el mundo porque, gracias a una planificación de producto y logística sobresalientes, difíciles de replicar, le permite poner novedades o superventas en dos a tres semanas en cualquiera de sus puntos de venta mundiales; un 60 % o 70 % de la colección cambia cada año”, explica Luis Lara, directivo de Inditex de 2000 a 2006 y hoy profesor de Internacionalización en la ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra.
Sin embargo, su popularidad actual no protege a las marcas de Inditex de todas las posibles amenazas que se ciernen sobre el comercio tradicional del que, al fin y al cabo, forma parte. Al sector le afecta el acelerado crecimiento de la venta digital de ropa que, según cifras de la consultora Forrester, ha pasado del 14 % al 27 % del total de ventas en apenas cuatro años (2014-2018). Y sigue subiendo.
En EEUU, el país adelantado del e-commerce, se están produciendo continuos cierres de tiendas de marcas de moda muy conocidas, de los que no se ha salvado el mayor operador del país, Gap. Antaño líder mundial, ha reaccionado a su declive programando el cierre progresivo de 230 establecimientos, aunque este plan no ha sido suficiente para frenar la dimisión, hace menos de un mes, de su CEO, Arthur Peck.
Victoria’s Secret, que revolucionó no hace tanto la venta de lencería, ahora se enfrenta a la clausura de 53 tiendas por parte de su compañía madre, L Brands.
Comercio online
Inditex tampoco ha sido ajena a las bajadas de persianas: al finalizar el primer semestre de 2019, tenía 70 tiendas menos que al acabar 2018. Algunas de sus marcas, como Stradivarius, difícilmente van a recuperar la simbólica cifra de 1.000 establecimientos, a la que había llegado en 2017. No solo el saldo es negativo, sino que va contra su plan inicial de acabar este ejercicio 2019 con 50 aperturas netas. Pero Inditex apuesta ahora por menos tiendas pero más grandes y prestigiosas.
Luis Lara constata que “hace unos años se pensaba que los clientes de las tiendas físicas eran distintos a los de las tiendas online pero la realidad es que no es así: los consumidores pasan de uno a otro mundo constantemente, y esperan una única experiencia de marca”. En el caso de Inditex explica que “hace seis o siete años, tenía como prioridad abrir tiendas; ahora su intención, y la de los demás, es ajustar el parque físico a la estructura digital”.
Pero aunque predominen los cierres, las marcas líderes también dan la campanada de tanto en tanto con alguna gran apertura, como la de Uniqlo, o en el caso de los más baratos como H&M, últimamente en dificultades, abriendo tiendas experimentales más selectas en algunos barrios suecos para intentar adaptarse mejor a los gustos locales. ¿Tiene sentido? “Sí −responde Luis Lara−, porque las marcas han de tener presencia en la comunidad para que la gente las mantenga en su radar, también para poder vender online; si te lanzas cien por cien al e-commerce tu camino no va a ser fácil, deberás invertir mucho en marketing digital para atraer tráfico, algo que al final puede llegar a costar casi lo mismo que abrir un establecimiento”.
Con este contexto, ha surgido un nuevo mantra en el negocio de la moda: la omnicanalidad, comercializar en cualquier soporte, real o virtual. El término puede ser rastreado en todos los discursos de los CEOs y las presentaciones de resultados. “Creemos en la venta omnicanal − explica un portavoz de Uniqlo−, porque pensamos que todos los canales son igualmente importantes. Las tiendas físicas son esenciales para introducir nuestro concepto a los consumidores y están siempre conectadas a nuestro e-commerce a través de los Uniqlo Kiosk, un terminal con una pantalla táctil que permite acceder a la web en nuestros puntos de venta físicos y realizar compras, con la opción de recoger los pedidos en la tienda”.
Luis Lara, coautor junto a Jorge Mas del libro Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital (Libros de Cabecera, 2018), constata que “la omnicanalidad trae una nueva forma de pensar sobre el rendimiento del retail. Hará que se integren los KPI (Key Performance Indicators, o indicadores clave de rentabilidad) de las tiendas físicas y de los canales digitales que, hasta ahora, se calculaban de forma independiente. Este cálculo integrado para conocer qué tráfico, conversión o aumento del enganche del cliente se origina en un canal o en otro, se hace a través de modelos de atribución, que incluyen algoritmos”.
Hay otra ola nueva que también amenaza a las grandes cadenas de moda: el renacimiento de la ropa de segunda mano. Antaño solo se comercializaba en unas pocas tiendas vintage en los barrios más alternativos y sus clientes eran una pequeña élite de bohemios. Ahora, por el contrario, adquirir ropa usada se ha convertido en tendencia.
Un papel fundamental lo han desempeñado las aplicaciones que ayudan, a través del móvil, a vender de particular a particular las prendas que yacen olvidadas en el armario y así recuperar parte de lo gastado… o disponer de unos euros para volver a ponerse a la moda. Es una de las ideas señeras de la llamada economía colaborativa.
Líderes venta online
Entre las empresas pioneras de este sector está la española Wallapop, una historia de éxito a la que ya acechan competidores importantes como Vinted, fundada por unos emprendedores lituanos en 2008 y que ha conseguido el apoyo de fondos de capital riesgo internacionales. En su expansión, Vinted ha comprado otra de las apps españolas más conocidas, Chicfy, creada en Málaga por una pareja que invirtió en ella parte del dinero ganado en el concurso televisivo Atrapa un millón. La marca Chicfy dejó de operar a mediados de noviembre y será Vinted la que congregue todo su tráfico.
Pero no es únicamente en Internet donde la ropa de segunda mano se cotiza. En EEUU, dos de las plataformas de venta de prendas resale más conocidas, ThredUp y The Real Real, han dado el salto de los móviles a la venta física. Ambas abrieron su primer establecimiento a pie de calle en el mismo año, 2017, y ahora ya tienen centenares. James Reinhardt, fundador de Thred Up, lo fundamentaba así al abrir su primera tienda en San Marcos (Texas): “El 50 % de nuestros clientes nunca habían comprado ropa usada antes de probarnos online. Como el 85 % de las prendas todavía se compran offline, las tiendas nos ayudan a alcanzar a aquellos que necesitan ver para creer”. La experiencia física se convierte en clave para vencer las resistencias hacia unos productos que pudieran resultar sospechosos.
El atractivo de las prendas de segunda mano se relaciona con un movimiento más amplio, la “moda sostenible”, consecuencia de la preocupación de los consumidores sobre el medio ambiente y la desigualdad: están informados de los altos costes medioambientales de producir ropa y de lo que ganan los trabajadores que la fabrican. La clausura de la última London Fashion Week en septiembre pasado fue ensombrecida por una gran protesta a sus puertas con manifestantes vestidos de funeral, que luego se apostaron ante una tienda de H&M para escuchar a sus líderes proclamar la necesidad de que el mundo de la moda “tenga el coraje y la fuerza para cambiar todo lo que hace”.
"Está dándose un cambio acelerado en la mentalidad de muchos consumidores, sobre todo, los más jóvenes: las generaciones Y (millennials) y Z”, señala Lara y augura que “la sostenibilidad va a ser una exigencia al sector de la moda de los próximos años”. Algunas marcas anhelan empatizar y están creando su “cara B”, en expresión del profesor de ISEM. Como Patagonia, que vende en internet ropa de su marca de segunda mano y proclama que es “mejor que nueva”. H&M hace años que da vales de descuento a quienes dejan bolsas de prendas en las cajas de reciclaje de sus tiendas. E Inditex se ha comprometido a que en 2025 toda la ropa que fabrique sea sostenible.
Y es que, en este negocio de ropa fast, los hay que quieren virar hacia un modelo más slow.
* Este artículo salió publicado en Muy Negocios & Economía 2.
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