Los datos, el petróleo del siglo XXI
La información de los usuarios es una materia prima que muchas empresas transforman en productos. El valor de los datos se ha multiplicado en la última década creando toda una industria a su alrededor.
¿Por qué una empresa como Facebook, que (aparentemente) no vende nada, tiene un valor de 600 000 millones de dólares en bolsa? ¿Y Google, que vale más de 1 billón de dólares? Una de las principales razones es que son minas digitales de datos. “Los datos son una materia prima que después se moldea”, asegura Josep Navarro, profesor colaborador de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC); “tienen un valor económico porque te pueden conducir a vender más. A hacer una publicidad mucho más focalizada, centrada y efectiva”.
“Las grandes tecnológicas destaparon el valor potencial del dato. Con ese germen, nosotros lo que vimos es que es el petróleo del siglo XXI”, añade Antonio Camacho, fundador y CEO de Hocelot, una empresa española de Big Data. “Pero, la gente lo que quiere es información. El problema con la mera recolección de datos es que son estáticos. El valor del dato está en generar un perfil dinámico”.
El primer uso que, según los expertos, se da a los datos es el del marketing. La cantidad de datos que generamos cada uno cada día en la sociedad digital es ingente. Por eso son una herramienta muy útil para cumplir con la primera norma de la publicidad: conocer a tu cliente. “El marketing del año uno era conocer a tu cliente, saber lo que quiere. La gran diferencia es que ahora no es necesario preguntarle constantemente”, afirma Laura de la Fuente, CEO de Snippet, una empresa que aprovecha los datos informáticos para crear productos publicitarios personalizados.
“La gente tiene miedo a la cesión de datos y ve con muy malos ojos que las empresas los usen”, continúa De la Fuente; “pero nos permiten ser mucho más precisos a la hora de hacer llegar a los usuarios información que realmente les interesa. No por ser una mujer de 35 años tengo que estar interesada en cosas de niños. También queremos que el Uber nos recoja donde estemos en un click. Ambas cosas son posibles gracias a la gestión de los datos que cedemos a las empresas”.
Datos legales y mercado negro
Como pasa con casi todas las materias primas, no todos los datos valen lo mismo. Cada dato se denomina lead y el coste del mismo varía “según la privacidad del dato”, afirma la CEO de Snippet.
La escala más sencilla nos la da Navarro. El profesor de la OUC habla de hasta cuatro tipos de información personal en cuanto a su valor. También como con otros productos sin tratar hay una compraventa legal y un mercado negro:
- Datos personales. Son fáciles de saber. En este grupo se incluirían el nombre, cuenta de correo o redes sociales, número de móvil, fecha de nacimiento, lugar de residencia. No son especialmente caros. Según
- Datos de usuario. Estos son más complicados y son los que aportan las tecnológicas. Los hábitos de navegación, followers, likes, dónde navegas. Estos son más caros porque dan más información a las empresas que las compran y su precio sube según el tamaño de la muestra.
- Datos económicos personales. Estos son mucho más complicados de conseguir sobre todo de manera legal. Es información bancaria, números y claves de tarjetas de pago. Es un material que se vende muy caro y cuya compraventa se hace de manera ilegal y no se usan para hacer publicidad sino con fines delictivos.
- Datos de Salud. Todavía no se les saca un rendimiento económico claro, pero si están cotizados. También es ilegal traficar con ellos.
El profesor también señala que ya existe en el mercado negro, que digitalmente se mueve en la Dark Web, una demanda de imágenes sacadas de las videoconferencias y las webcams. Se usan sobre todo para cometer delitos y suplantar la identidad de las personas.
Aun así, Camacho puntualiza. “Con muchos datos se pueden hacer cosas, el problema es qué hacer. El dato en bruto vale poco, lo que vale es la información que se saca de ello y si es medible”. “Los datos son casi infinitos pero sus aplicaciones lo son más”, añade Jesús Yanes, Business Manager para Iberia Engenius, una multinacional que instala redes de Internet públicas.
¿Qué precisión tienen los datos que venden?
Todos los expertos consultados apuntan que los datos que se compran y venden (legalmente) son totalmente anónimos. “WhatsApp puede vender que tú número y el mío se han intercambiado mensajes y dónde estamos, pero no lo que hemos hablado”, explica el profesor de la UOC.
“Cuando te conectas a la red pública de un centro comercial, la empresa puede seguir por dónde te has movido, por dónde has entrado o dónde te has parado. Eso lo pueden usar para enviarte ofertas de las distintas tiendas, pero no pueden dar datos personales”, explica por su parte Yanes.
“Ley de Protección de datos en Europa es muy estricta. Hay órganos que controlan que la gestión y la captación de esos datos. Lo importante es que las empresas sean responsables con el tipo de dato que capturan y que se hace con ello”, explican desde Snippet.
Por supuesto hay a diario robos de información financiera y casos más sonados de mal uso de los datos como el de Cambridge Analytica. “En muchas ocasiones las ventas son éticas para hacer estudios y que pueden ser muy interesantes. Después están casos como Cambirdge analitics, que se usan para influenciar en la opinión pública y que están en el borde de lo moralmente correcto”, recuerda Josep Navarro; “en ese caso a Facebook le multaron con 4 500 millones de euros. El problema es que es posible que les haya compensado la multa. Si dejamos que las empresas se rijan por la ética es muy complicado. Tiene que haber una regulación y unas multas por si hay una fuga de información o actuaciones alegales”.
En lo que los expertos parece que también están de acuerdo es que el público cada vez es más consciente de cuando les piden sus datos, no lo hacen porque sí. “Es el cliente final el que es soberano para aceptar si accede a un servicio o no. Le compensa dar los datos para obtener su servicio”, señala Camacho.
“Somos más conscientes de lo que se hace con nuestros datos. Aunque todavía no leemos todas las condiciones sabemos que algo se hace con la información”, continúa Navarro; “aceptamos que pueden hacer cosas con nuestros datos. Quien no sepa que su Facebook o Twitter es gratuito por algo, tiene un problema”.