La competencia ha vuelto al mundo de los móviles

Hay que remontarse a los años más duros de la última crisis económica para recordar un escenario de precios a la baja en el sector de las telecomunicaciones, especialmente en la telefonía móvil. Hasta septiembre de 2012 así ocurrió en España, donde la necesidad de los consumidores de achicar las facturas los llevó a contratar preferentemente con operadores móviles virtuales (OMV) en lugar de hacerlo con los entonces tres tenores: Movistar, Vodafone y Orange.

Estos tres operadores con infraestructura propia se vieron así obligados a rebajar continuamente sus ofertas con el fin de parar las sucesivas sangrías de clientes que saltaban mes a mes a los siempre más competitivos OMV, que vivían de comprar acceso a los grandes y revendérselo al consumidor, siempre con precios muy ajustados y un margen de beneficio magro, pero que se compensaba por el hecho de que no tenían costes de amortización, al carecer de infraestructura.

En justicia, los OMV deben ser tildados más como meros intermediarios que como proveedores de acceso. Hay que reconocer que su presencia siempre es positiva para incentivar la competencia y la guerra de precios a la baja. No obstante, este escenario tan favorable al usuario terminó casi drásticamente en septiembre de 2012, cuando Movistar propone un formato de contratación que iba  ser un éxito y que pronto todos los proveedores de acceso con infraestrucura propia copiarían, y no solo en España: la oferta convergente.

La oferta convergente o fusión de facturas, aúna en un solo contrato todos los servicios de telecomunicación de una persona: teléfono móvil y fijo, Internet móvil, fibra o ADSL y televisión digital. Es algo que los OMV no tienen músculo financiero ni medios para ofrecer, y por tanto a partir de 2013, el usuario que estuviera con uno de ellos no podía gozar de las ventajas de una oferta convergente. La medida, adoptada también por Vodafone y Orange, se tradujo en una migración masiva de usuarios en los siguientes años de retorno a los tres grandes y en la casi muerte de todos los OMV existentes hasta entonces.

Por descontado, una vez que se había producido el regreso masivo de clientes, llegaron las arbitrarias escaladas de precios que tanto Movistar como Vodafone y Orange aplican cada año sin que el consumidor tenga ya la alternativa de escapar a un OMV. Porque apenas existen y porque los que hay no son capaces de ofertar un paquete completo, como sí hacen los proveedores con infraestructura propia. No obstante, esto empezó a cambiar en el último cuarto del año pasado gracias a MasMóvil, el cuarto operador con infraestructura pero con alma de operador virtual.

Cuando en 2006 dos emprendedores suecos establecidos en España, Meinrad Spenger y Christian Nyborg, crearon MásMóvil como un OMV, poco se imaginaban que acabarían siendo doce años después una multinacional que cotiza en bolsa, tiene más de ocho millones de usuarios, posee infraestructura de antenas y cableado de fibra óptica propio y además fue líder en portabilidades durante 2018, según los datos que la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC) ofreció en enero de este año. Es decir, que le roba más clientes a la competencia de los que pierde.

El de MásMóvil es un caso paradigmático, ya que ninguna empresa ha crecido tan rápido en el sector de las comunicaciones español, acumulando 53.000 portabilidades a su favor en el pasado año, mientras que Telefónica perdió 30.000 clientes, Vodafone 450.000 y Orange 250.000. Los números son sorprendentes si se tiene en cuenta que hasta el año 2016 el sector podía definirse como un coto atado y bien repartido entre los tres tenores de la telecomunicación, que como se ha explicado, una vez exterminado el paisaje de operadores móviles virtuales, se dedicaron a subir los precios de sus paquetes convergentes cada seis meses sin escuchar las quejas de los clientes. El argumento de las operadoras para justificar mayores tarifas era que la oferta mejoraba.

En 2019 estas subidas han seguido produciéndose, incluso con montos netos de diez euros mensuales más en algunos contratos. Los grandes del sector son conscientes de que tienen al usuario cautivo. Pero la tendencia que indicaban las portabilidades en 2018 -que, como especificaba la CNMC, "suponen el mayor flujo de cambios de compañía observado" - apunta a una nueva guerra de precios a la baja a medio plazo. El primer movimiento en este sentido lo dio Orange al lanzar una oferta convergente de bajo precio por parte de su filial Jazztel, que disparaba directamente a la línea de flotación de PepePhone, filial, a su vez, de MásMóvil y líder en precios baratos.

Y fue sólo el principio, ya que también Vodafone empezó a principios de este año a soltar lastre cancelando su contrato por los derechos de emisión del fútbol de cara a la próxima temporada. António Coimbra, consejero delegado de Vodafone España, adujo que el fútbol es un producto demasiado caro y que, por tanto, lastra unas rentabilidades cada vez más estrechas. Por otra parte, la multinacional inglesa también ejecutó un ERE con 500 bajas voluntarias y 500 forzosas en nuestro país, cosa le dejaba las manos libres para participar en la guerra de precios que se avecina.

Pero el catalizador de esta nueva guerra de precios a la baja que seguramente favorezca al usuario no son sólo MásMóvil y su agresiva estrategia de ofrecer una suerte de convergencia low cost, sino también una guerra de perfil más elevado con Movistar. Esta compañía ha basado su estrategia de los últimos diez años en armar su compleja oferta convergente bajo la denominación Fusión, que comprende no sólo Internet móvil y fibra óptica, sino también una potente plataforma de televisión por cable que incluye todo el fútbol, cincuenta canales, películas a la carta e incluso Netflix. Muchos clientes, sin embargo, no pueden o no quieren pagar los altos precios para este producto y vuelven a ofertas más básicas de telefonía. Esto ha obligado a los grandes a mover ficha para no perder el tren esta convergencia low cost. En cierto modo, MásMóvil, Vodafone y Orange se han aliado en esta espiral deflacionista para tratar de robar usuarios al operador de referencia y más poderoso, la filial de Telefónica.

Los secretos del éxito de MásMóvil

Movistar sigue siendo líder del mercado con cierta diferencia, pero se les va el presupuesto en mantener la calidad de los servicios. Este es el motivo último que obliga al operador de referencia a subir semestralmente precios para mantenerse en pie. El cliente medio se puede ver tentado fácilmente por las propuestas de MásMóvil, cuya red de fibra ya llega potencialmente a más de quince millones de hogares.

A la espera de ver cómo evoluciona este cambio de tendencia, conviene desglosar los secretos del éxito de MásMóvil. El primero fue salir justo antes de que estallara la crisis económica que empujó a millones de clientes a los brazos de los OMV y sus precios bajos prácticamente desde 2008 hasta más allá de 2013. El segundo, atreverse a comprar a la noruega TeliaSonera la errática Yoigo -un cuarto operador con infraestructura que nunca se atrevió a serlo del todo- y con ello dejar de ser un OMV para convertirse en el cuarto operador español al heredar las antenas de la teleco sueca Telia.

Después compró los activos sobrantes de la fusión entre Jazztel y Orange, que la Comisión Europea obligó a vender a las partes para autorizar la operación. Con estos activos, la empresa se dotó de una buena porción de red de fibra óptica ya desplegada por Jazztel. EL siguiente paso fue la adquisición en 2016 de PepePhone, entonces líder en estrategia de bajo coste, y utilizarlo para vender fibra a precios supercompetitivos.

La quinta clave fue agregar a los OMV de nicho, que acumulaban gran cantidad de usuarios que no se podían permitir ofertas convergentes pero que precisaban de telefonía. Es el caso de la compra de Llamaya, uno de los OMV más potentes entre las personas inmigrantes. MásMóvil remató la jugada en noviembre de 2018 comprando Lebara, el otro gran OMV preferido por este segmento, quedándose así con este sector de mercado.

En julio de 2017, MásMóvil se estrenó en la Bolsa de Madrid para poder financiar su expansión continua. Desde junio, el operador entró en el Ibex35. El tiempo dirá si la empresa que ha revolucionado de nuevo el paisaje de la competencia de precios en telefonía en España aguanta el tipo junto a los tres grandes o se estrella con sus apuestas fuertes. Hasta ahora, le han salido todo bien los movimientos estratégicos, pero buena parte de su volumen de clientes procede de las adquisiciones y, aunque ha sabido gestionarlas bien y crear incertidumbre entre los tres pesos pesados del sector, queda por ver si podrá penetrar en la fortaleza de Telefónica o seguirá siendo un peso medio con menos de siete millones de clientes frente a los más de doce de Vodafone, los casi catorce de Orange o los más de dieciséis de Movistar.

* Este artículo salió publicado en Muy Negocios & Economía 1.