Amazon contra Alibaba contra tu tienda: ¿una guerra perdida?
Demasiadas veces los medios y los académicos parece que solo hablemos sobre “los grandes”. Es muy llamativo hablar de Amazon, de Inditex, o del gigante chino Alibaba.
A los compradores, estos les interesan, pues son los que más volumen mueven, y son grandes empresas que emplean a miles de personas, además de ser tiendas con miles de referencias. Pero en la práctica, como individuos, como homínidos, como tenderos o incluso como trabajadores, lo que quizá nos importe más es saber si la tienda de la esquina va a tener futuro, o está condenada a bajar la persiana.
Tras años estudiando el sector creo que he llegado a una respuesta, aunque es posible que no vaya a gustar. He escuchado a directivos de grandes cadenas y de pequeños grupos, estudiado tendencias y cruzado números. Incluso he publicado este año 2019 dos libros: Winners, sobre la supervivencia en la era de Amazon, y otro, en coautoría, sobre el futuro del supermercado.
Las noticias que traigo son positivas y negativas a la vez: la tienda sí que tiene futuro, pero tendrá que ser una tienda distinta.
Amazon es unas 10 veces más grande que Alibaba, y ambas son centenares (o miles) de veces mayores que cualquier otra tienda de las que vemos por nuestras calles. Es cierto que ambas empresas son monstruos que facturan miles de millones, y ambas tienen muchas similitudes (no solo son una tienda, también venden servicios tecnológicos o publicidad e incluso Amazon está el sector audiovisual). Por otro lado, son especialistas en el comercio electrónico, pero ambas necesitan también una pata física, necesitan completarse con experiencias en moléculas, ya sean en tienda o con repartidores.
Lo que me llama poderosamente la atención es que estas dos empresas obligan constantemente al comercio minorista a replantearse cómo deben vender. Le exigen hacer cosas que de otra manera le hubiera costado mucho aceptar. Eso sí, la tienda de toda la vida tiene algo importantísimo, que por muchos datos que recopilen los Amazones y Alibabas no tienen: la tienda nos conoce y nos ofrece una experiencia única. Vamos a la tienda y hablamos con el tendero. Él o ella nos escucha, nos recomienda, nos asesora. Si vamos a comprar alimentos, nos recomendará la receta que él o ella hace y que le enseñó su abuela. Si es ropa, nos dirá qué pieza se ajusta mejor a nuestro estilo, porque nos conoce. Amazon o Alibaba tienen un histórico de nuestras compras, y usa el big data para decirte: “Los usuarios que compran queso también suelen acompañarlo de olivas. ¿Quieres olivas?”. Y no, esto no es lo mismo.
La tienda que sepa adaptarse a los tiempos actuales, que sepa recomendar, ofrecer una experiencia única al cliente, aguantará, e incluso conseguirá que en el siglo XXI le vaya muy bien.
La mala noticia que traigo es que la tienda que no se adapte, acabará cambiando su cartel por un “Se vende/se traspasa”. Esto no es una novedad. Lo siento. No nos pensemos ahora que los tiempos van más rápidos que nunca: desde hace 200 años, la tienda se ha ido modificando continuamente. Desde Internet vemos claro cómo ha tenido que cambiar, pero en los 30 años anteriores también había cambiado. Hace siglos prácticamente solo existía un tipo de tienda. Hoy en día tenemos colmados, autoservicios, supermercados, showrooms, centros comerciales, tiendas insignia y mucho más. Ya no vas solo a comprar un producto: vas a comparar, a probarte, a descubrir. Las tiendas organizan eventos, lanzamientos de temporada, exposiciones de fotografía, conferencias, y mucho más. La tienda, como tantos otros sectores, está en constante transformación.
En esta ocasión la transformación viene provocada por el digital, e impulsada por algunos gigantes del online que nos amenazan, pero si somos capaces de adaptarnos, conseguiremos que nuestra tienda tenga también mucho futuro.
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