"La versatilidad y creatividad son elementos de diferenciación de las marcas españolas"

En la última década y a raíz de la crisis económica de 2008, la economía española ha atravesado diversas etapas que, de uno u otro modo, han generado ciertos efectos en el modo en que las marcas del país han ido construyendo su identidad, su impulso en el ámbito internacional y sus posibilidades de supervivencia y asentamiento. Pablo López Gil, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ha abordado las principales fortalezas, debilidades y afecciones de la economía interna y externa que han caracterizado al sector y que marcarán el camino a seguir en los años venideros. Como elementos claves del entorno: inestabilidad política nacional, internacionalización como ecosistema ineludible y perspectivas orientadas al largo plazo.

¿Cuál es la principal fortaleza de las marcas españolas?

Siempre es difícil hablar en términos generales de un conjunto de marcas a las que básicamente solo les une su país de origen y que, por tanto, son necesariamente diversas. Aun así, no hay duda de que también existen factores culturales que determinan atributos más o menos comunes. Uno de ellos que, sin duda, podemos considerar una fortaleza, es la versatilidad, la flexibilidad, la capacidad de adaptación a entornos y situaciones distintas. En el ámbito de la internacionalización es un factor clave de éxito que está intrínsecamente unido al concepto de resiliencia. Junto a la versatilidad, yo hablaría también de creatividad como un elemento común de la mayoría de las marcas españolas lo cual, junto a determinados elementos de la imagen internacional de España -asociados fundamentalmente a la cultura y el estilo de vida- constituyen fortalezas y elementos de diferenciación de las marcas españolas.

¿Y su principal debilidad?

En general, el tamaño y, por tanto, la relevancia. Hay extraordinarias excepciones que constituyen la punta de lanza del tejido empresarial español, pero en términos generales el tamaño de la empresa española es relativamente inferior al de los principales países de nuestro entorno, lo cual constituye una debilidad en términos de empresa y también en términos de marca. Esas compañías cuentan con menores recursos y capacidades para construir marcas relevantes en el ámbito internacional. La internacionalización es un proceso complejo, no exento de obstáculos; si le añadimos una apuesta basada en factores de competitividad, como la marca, que necesariamente requieren de un esfuerzo sostenido y con una visión a largo plazo, es necesario tener los recursos y la mentalidad adecuada para ello. Hay pocas marcas españolas que gocen de una posición de relevancia en el ámbito internacional en sus respectivos sectores o categorías, aunque al mismo tiempo esas marcas constituyen el espejo en el que se debe mirar el tejido empresarial español, porque son el modelo que mejor representa la capacidad de generar valor a largo plazo. El tamaño es un condicionante, pero no puede ser una excusa, ya que generar valor a través de ventajas competitivas como la marca es fundamentalmente una cuestión de cultura y de mentalidad empresarial.

Pese a que llevamos varios años de inestabilidad política interna, parece que las exportaciones no han sufrido mucho por ello ¿cómo afecta esta situación a la imagen de las marcas españolas?

Por un lado, la inestabilidad política es un factor de incertidumbre; sin duda se trata de uno de los grandes enemigos de la competitividad empresarial. Por otro, hay determinados elementos asociados a dicha inestabilidad que evidentemente afectan a la imagen internacional de nuestro país, pero que, en general, no se extienden a la imagen internacional de las marcas. Quizás en los peores años de crisis sí que se pudo percibir un mayor grado de contagio, principalmente en sectores muy asociados a la solvencia económica (banca, infraestructuras, etcétera), pero la actual situación de incertidumbre, no siendo evidentemente positiva, no creo que tenga efectos relevantes en términos de imagen.

La última década ha sido la de la gran explosión de las exportaciones españolas, que han ayudado en la recuperación tras la crisis económica. Muchos aseguran que este aumento de las exportaciones se ha hecho a base de bajar los precios gracias al recorte de costes, sobre todo en recursos humanos. ¿Cuánto de cierto hay en estas afirmaciones?

Hay algo de cierto. Una parte del éxito del sector exterior español durante los últimos años se pudo basar en una devaluación interna autoinfligida, principalmente a través de los costes labores. Esto permitió a España mantener su cuota en el mercado mundial de bienes y de servicios mientas otros países de nuestro entorno veían disminuir su peso. Pero ese modelo es poco sostenible y hace a España y a sus empresas más vulnerables frente a la competencia de los países emergentes. Así, uno de los grandes retos para los próximos años es lograr aumentar el grado de sofisticación y diferenciación de la oferta española, fundamentalmente a través de la apuesta e inversión en activos y recursos intangibles -marca, diseño, innovación, etcétera- ya que hoy en día los países no se especializan tanto en determinados productos y servicios, sino en distintos segmentos de calidad de esos mismos productos y servicios. Estamos hablando de un reto que condiciona en qué liga queremos competir, de nuevo en términos generales. Por supuesto, hay no pocas empresas en España que representan perfectamente ese modelo de generación de diferenciación y valor añadido, que deben servir de estímulo y espejo para el conjunto del tejido empresarial español.

¿Qué lecciones se pueden aprender de estos últimos años?

Creo que la principal lección que podemos extraer es que las empresas españolas han entendido que la internacionalización ya no puede ser nunca más una opción coyuntural, sino que es una apuesta estratégica de la que depende su crecimiento, su competitividad y, en muchos casos, su propia supervivencia. También que internacionalizarse con éxito, aunque conlleva esfuerzo, dificultad y sacrificios, es posible. A partir de ahí, toca afrontar los retos propios de nuestro tejido empresarial, como el tamaño, la diversificación geográfica o el grado de sofisticación y diferenciación de nuestra oferta. A pesar de todo, sin duda estamos en el camino correcto.

Junto con la inestabilidad interna, estamos en una época muy convulsa en el ámbito internacional. ¿No es un riesgo que nuestra economía dependa tanto del exterior?

Al contrario. En mi opinión, en este contexto de incertidumbre y volatilidad, la internacionalización es una vía de diversificación, un elemento positivo para las empresas que no solo les permitirá no depender de forma tan importante del mercado doméstico, sino, en la media de lo posible, no depender en exceso de ningún mercado. No veo dependencia, sino diversificación, aunque al mismo tiempo es obvio que no constituye el mejor contexto para tomar decisiones de crecimiento e inversión. Es deseable y esperable que a corto plazo empecemos a ver cómo se despejan algunos de esos cisnes negros que están afectando al comercio internacional.