¿De dónde vienen el 'Black Friday' y los fenómenos de consumo?
El Viernes Negro, ‘Cyber Monday’, Día del Soltero, cada vez son más los momentos puntuales en los que se generalizan las ofertas y descuentos, pero ¿cómo surgen estos días?
Tradicionalmente en España los descuentos de los comercios se circunscribían a las rebajas, salvo ocasiones especiales que podían hacer las grandes cadenas que ofrecían meses de semanas excepcionales. Como mucho había hitos de consumo puntuales como el Día de la Madre o San Valentín pero, con la progresiva flexibilización de las normativas de los comercios, estos fenómenos puntuales cada vez son más y atraen a más gente, como son el Black Friday, el Cyber Monday o, más recientemente, el Día del Soltero. Pero: ¿de dónde vienen?
“Estamos asistiendo a la creación de nuevos fenómenos, circunscritos a fechas o épocas específicas del año, que están cambiando drásticamente las dinámicas de consumo en todo el mundo”, asegura el IV Informe Bankintercard, publicado por Bankinter. “Entre otros factores, la institucionalización de los fenómenos de consumo está muy ligada a los procesos seguidos por las economías de escala […], que a veces requieren que las empresas den salida a sus stocks en distintos momentos del año”, continúa el estudio.
El factor social de los fenómenos de consumo
Hasta ahí, la explicación económica y empresarial de estos fenómenos, pero también hay un componente social, que es el que sirve de excusa a las marcas para lanzar estas campañas. En el caso del Viernes Negro, que se celebra el último viernes de noviembre, parece que todo empezó en Filadelfia (Estado Unidos) en la década de los 50 cuando la gente de las afueras aprovechaba la festividad de Acción de Gracias para ir el día siguiente a comprar a la ciudad. En el caso del Día del Soltero, posiblemente el fenómeno más novedoso, surge de un movimiento de unos universitarios chinos que deciden celebrar un día para reivindicar su soltería, como respuesta a San Valentín, y eligen el día que más unos tiene en todo el año, el 11 del 11.
Lo que se inicia como un movimiento social espontáneo lo aprovechan las marcas para aumentar las ventas. Si en el caso del Black Friday, fueron las cadenas estadounidenses Kmart, Walmart y Sears, los que empezaron campañas de promoción específicas a principios del siglo XXI, y que se ha acabado convirtiendo en el pistoletazo de salida para las compras de Navidad y que sirve a los comercios para reponer sus colecciones y actualizar productos nuevos cara a la época de mayores ventas del año.
En el caso del Día del Soltero, la marca que mejor ha explotado la oportunidad comercial ha sido el grupo chino de ecommerce Alibaba, dueña del portal Aliexpress. “En 2018 Alibaba aumentó sus ventas el Día del Soltero un 27% respecto al año anterior”, explica el informe de Bankinter, que también vaticina que “en 2022, el Día del Soltero podría estar plenamente consolidado en España”, donde llegó en 2015.
Las redes sociales y el mercado español favorecen estos fenómenos
“Antes, estas tradiciones tardaban más en globalizarse porque se hacían mediante la emigración. Ahora, con la velocidad de las comunicaciones estos procesos se globalizan mucho más rápido”, explica Alfonso Saez, director general de Bankinter Consumer Finance. Al igual que ocurría hace años, la expansión de este tipo de hitos de consumo se consigue gracias al efecto “contagio” y al boca a boca, algo que se ve claramente favorecido por las redes sociales.
“Además, los fenómenos cambian con el tiempo. Por ejemplo, el Día del Soltero, que empezó como un fenómeno contestatario contra el Día de los Enamorados, se ha convertido en un día de pleno hedonismo en el que uno se regala cosas a sí mismo”, continua Saez.
Por último, el estudio del banco señala que el mercado español es especialmente propicio para que se asienten este tipo de campañas. “El consumidor nacional, en general es más impulsivo que en otros países europeos, lo que ha propiciado que España sea en la actualidad una de las puertas de entrada a Europa de las tendencias de consumo”.
“A este respecto, psicólogos y antropólogos apuntan que la sociedad española mantiene un interés y un seguimiento muy directo de las diferentes novedades y tendencias del mercado. A esto también contribuye el carácter abierto y sociable de los españoles, que propicia una mayor facilidad de “contagio” en los que a tendencias de consumo se refiere”, concluye el informe.
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