Locos por las compras

locos-comprasAl adquirir ciertos objetos actuamos, simplemente, como primates sociales tratando de impresionar. Si lo conseguimos ya es otro cantar, le advierte el psicólogo Geoffrey Miller a nuestro redactor Pablo Colado.

Dicen que el mundo de 2006 ha desaparecido. Que de entre los escombros de la hecatombe económica está surgiendo una humanidad low cost, abaratada, menos gastadora y frívola, más atenta a lo esencial. Que ya no desenfundamos la tarjeta de crédito a la menor provocación. ¿Pero de verdad alguien piensa que si los famosos brotes verdes terminan por echar raíces no volveremos a ser esclavos de ese misterioso impulso que a muchos nos hace salivar ante la perspectiva de perdernos entre los laberínticos departamentos de una megatienda de muebles escandinavos?

Pues sí, hay quien ya atisba ciertos cambios en el talante de la sociedad occidental. Entre ellos, Geoffrey Miller (1965), profesor de la Universidad de Nuevo México, en EE UU. Este psicólogo ha publicado recientemente Spent, un libro sobre la faceta consumista del ser humano que despertó encendidos elogios y críticas furibundas en Inglaterra y su propio país. Miller explica para MUY INTERESANTE de qué manera, en su opinión, la crisis está modificando nuestra conducta: ?Ha obligado a mucha gente a repensar su estilo de vida, y a redefinir las prioridades con respecto a su tiempo y energía. Nos estamos dando cuenta de que la simplicidad y la sostenibilidad no son un simple capricho para ecologistas de salón: es una necesidad económica. La gente joven, por ejemplo, acude a redes sociales como Facebook para mostrar sus rasgos de personalidad, en vez de buscar dinero para comprar objetos y exhibirlos ante los demás?.

Geoffrey Miller milita en las filas de la psicología evolutiva o darwinista, una disciplina científica con apenas 20 años de vida. Su objetivo es demostrar que las claves de la conducta humana se fijaron en la prehistoria, cuando el hombre adquirió sus principales armas para sobrevivir y tener éxito reproductivo. O lo que es lo mismo, para propagar sus genes. Como afirma el también psicólogo Gad Saad en su libro Las bases evolucionistas del consumo, la mente de nuestra especie "contiene módulos darwinianos que han evolucionado para solventar problemas de supervivencia" durante el Pleistoceno, hace entre 600.000 y 100.000 años. "Venimos al mundo con un equipo de imperativos biológicos que son moldeados por las experiencias vitales", añade este profesor de la John Molson School of Business, en Canadá.

Siguiendo a los psicólogos evolucionistas, la programación innata es un factor determinante para explicar por qué nos comportamos como nos comportamos. El ambiente y la educación también pesan, claro, pero hasta cierto punto. Hank Davis, experto canadiense que acaba de publicar un libro con el elocuente título de Lógica cavernícola, lo aplica a las supersticiones: el antiguo exceso de cautela para estar bien alimentados y escapar de los depredadores nos lleva a descubrir causas y efectos o pautas incluso donde no los hay. Por eso, si nuestro equipo mete una goleada un día que llevamos una camiseta verde tendremos la tentación de volver a ponérnosla el próximo partido. La paleomente es así de recalcitrante.

Geoffrey Miller se ha hecho un nombre entre sus colegas por la importancia que confiere a la competencia para conseguir pareja y tener descendencia en ese cableado de nuestro cerebro. En una reseña de la revista Time sobre su libro Spent, el periodista escribía: "Como Sigmund Freud, Miller ve sexo por todas partes". El aludido matiza: ?No respeto demasiado a Freud. Es verdad que yo defiendo la importancia de la selección sexual en la evolución humana, pero eso es diferente a pensar que hay pulsiones libidinosas inconscientes detrás de todo lo que hace la gente. Creo que la selección sexual moldeó las adaptaciones, los instintos y las preferencias que nos hicieron más atractivos en la prehistoria. Por ejemplo, la creatividad verbal y el humor demostraron ser rasgos atrayentes, así que los jóvenes tenían razones de peso para ser divertidos durante el flirteo. Lo cual no significa que intentar tener sexo explique dicha creatividad?.

De acuerdo con esta visión, seguimos siendo primates sociales en un mercado supercompetitivo donde nos vemos impelidos a ha cer gala de nuestros encantos para llevarnos el gato, o la gata, al agua, aunque no seamos conscientes de ello. En su anterior libro, The Mating Mind, Miller explicaba pormenorizadamente cómo muchas de las cualidades exclusivamente humanas -el arte, la música, la inteligencia...- evolucionaron, sobre todo, con un fin sexual. Porque, al igual que ocurre con el resto de los animales, nuestro cuerpo y nuestro comportamiento son un escaparate de calidad genética. Alrededor de 1990, los biólogos acuñaron el concepto de señalización costosa para explicar el ingente esfuerzo invertido por los seres vivos con el único fin de transmitir información sobre ellos mismos. ?Desde Darwin sabemos que los animales son básicamente máquinas de sobrevivir y reproducirse; ahora también sabemos que logran gran parte de su éxito reproductivo a través de la publicidad y el marketing de sí mismos?, escribe el psicólogo norteamericano en Spent.

En efecto, la naturaleza crepita de señales fisiológicas que no son más que agresivas campañas de autopromoción: la cola del pavo real, el canto del pájaro, las danzas de cortejo, las feromonas, la melena del león, la cornamenta del alce... Tales exhibiciones implican un gasto extra de tiempo y energía, lo que es lo mismo que proclamar: "¡Eh, gozo de buena salud, soy un buen partido!".

Los humanos no constituyen una excepción en este histérico y despiadado juego por llamar la atención, con la diferencia de que nosotros hemos creado nuevas formas de vendernos, y muchas de ellas cuestan dinero. Miller lo explica así: "Los jóvenes, por ejemplo, tienen una sed insaciable por saber lo que se lleva, lo que está de moda. En realidad, tratan de discernir qué productos promueven mejor sus rasgos de personalidad, gustos y habilidades." Y aquí saldría a escena el consumismo, o cierto tipo de consumismo exhibicionista, una técnica indirecta de darnos a conocer no sólo para impresionar al sexo opuesto, sino también para atraer a amigos, parientes y aliados.

Muy reveladores en este sentido resultan los experimentos realizados por Vladas Griskevicius, de la Universidad del Estado de Arizona, y otros psicólogos. Después de dividir a los individuos en las categorías de "en busca de pareja" y "no disponibles", les hicieron imaginar que les había tocado un buen pellizco en la lotería. La conclusión que se desprendía de los cuestionarios es que los hombres en celo gastaban mucho más en lujos que el resto de los entrevistados. No en balde, el sector demográfico de los varones de entre 18 y 35 años es considerado como una mina de oro por las empresas.

locos-compras-2Según sugiere Geoffrey Miller, el consumismo en la sociedad occidental tiene algo de insano. Incluso lo llega a comparar con el trastorno narcisista, que se manifiesta a través de dos dimensiones: la necesidad de procurarse un placer egoísta y de dejar claro a los demás en todo momento que somos la pera. En general, los artículos de consumo, sin contar los de primera necesidad, cumplen una de esas dos funciones, o ambas. Imaginemos que damos una vuelta por unos grandes almacenes con dos cestas: en una ponemos los productos que gozamos en soledad y en otros los que no nos importan que vean o perciban los demás. A veces, resulta obvio: a la primera clase pertenecen los videojuegos, las bebidas alcohólicas o las películas porno, y a la segunda, las joyas, el perfume y la ropa de marca. Sin embargo, no siempre lo tendremos tan claro. "Muchos más bienes de los que creemos son concebidos o publicitados como proyectores de nuestro narcisismo", escribe Miller. ¿En qué cesta meteríamos, por ejemplo, un iPhone? Sin duda, es un aparato maravilloso que nos permite hacer un montón de cosas, pero también, merced a su diseño cool y el prestigio de su marca, mola mucho tenerlo.

Con sus estudios de mercado, las empresas intentan entrar en nuestras mentes para encauzar o potenciar esa fruición narcisista. Y aunque muchas veces la intuición les funciona, Geoffrey Miller cree que aún se encuentran en una etapa precientífica. ?En las escuelas de negocios se ignoran los recientes hallazgos de la psicología evolutiva, de la personalidad y de la inteligencia. Tienen un desfase de por lo menos 30 años salvo en dos campos: la psicología social y la toma de decisiones?, explica. Según él, los expertos en marketing aún fragmentan los mercados en compartimentos tan anticuados como razas, nacionalidades, religiones y clases, sin atender a los rasgos individuales que verdaderamente nos singularizan.

A simple vista, los artículos de consumo llamativos sirven para ostentar bienestar material, estatus -un concepto más difuso relacionado con la admiración que despertamos en los demás- y gusto por ciertas cosas, lo que resulta útil para enviar señales a gente de nuestra misma cuerda. Pero en realidad, el cerebro del Homo sapiens, finamente ajustado en la Edad de Piedra, sería un detector nato de otras dimensiones muy definidas por la psicología actual y, como indica Miller, absolutamente ignoradas por la ciencia de la mercadotecnia. Hablamos de la inteligencia y de los llamados big five o los cinco factores de la personalidad: la extraversión, la estabilidad emocional, el carácter agradable, la seriedad o talante concienzudo y la apertura mental.

La teoría de los big five empezó a tomar forma en los años 30, cuando los psicólogos Gordon Allport y H. S. Odbert recopilaron casi 18.000 palabras inglesas que definían las distintas facetas del carácter humano para encontrar patrones comunes. Tras muchas síntesis y discusiones académicas, al final se produjo un cierto consenso en limitar los estudios a los cinco componentes citados, que pueden medirse mediante cuestionarios fiables y, según experimentos realizados en los años 90, se transmitirían por los genes aproximadamente en un 50%.

Si tratamos de entender la conducta del Homo consumensis -u Homo shopping-, entonces importan especialmente tres dimensiones, que son las siguientes:

1. Seriedad. Probablemente, la puntualidad, la planificación y el orden empezaron a convertirse en una ventaja evolutiva hace unos 10.000 años, con la invención de la agricultura y la ganadería. Tiene varias formas de exteriorizarse, como cuidar una mascota, conservar la frágil vajilla de la abuela o tener una casa con huerto y jardín. Todo ello requiere ser precavido y escrupuloso.

2. Carácter agradable. La poderosa maquinaria comercial montada en torno a la costumbre del regalo -Día de los Enamorados, Navidades, Día de la Madre...- se apoya en la inclinación a ponerse en la piel de los demás y mostrarse benevolente, cortés y agradecido. Es un raro producto de la selección natural que trasciende el egoísmo biológico. También se deja traslucir en conductas como la etiqueta social, con la que demostramos un control extremo de nuestros impulsos. Algunos jóvenes varones intentan dar a entender que puntúan bajo en este factor; por ejemplo, atronando los oídos de los peatones con sus motos o al volante de sus cochazos tuneados. Pueden tener éxito en romances esporádicos, pero es el carácter agradable lo que cimenta las relaciones largas.

3. Apertura de mente. Importantísimo para la creatividad y el progreso cultural, estar fuerte en este rasgo no garantiza la simpatía o la comprensión de los demás. Un estudio reciente realizado por los biólogos norteamericanos Corey Fincher, Randy Thornhill, Mark Schaller y Damian Murray relaciona el cosmopolitismo y la tolerancia al extraño de ciertas ciudades con el riesgo a que sus poblaciones contrajeran infecciones: a mayor número de casos, mayor cerrazón. Otra investigación aún más curiosa afirma que la xenofobia se incrementa en las gestantes durante los tres primeros meses de embarazo, cuando las defensas están más bajas. Extrapolando al terreno de lo puramente mental, conductas como el consumo de drogas de diseño o de ciertos productos culturales poco convencionales o directamente psicotrónicos podrían servir para poner de manifiesto la inmunidad psicológica del aventurero espiritual.

A estos tres representantes de los big five hay que añadir la inteligencia. Hay maneras obvias de sacarla a relucir, como llevar ciertos libros o revistas u ostentar gadgets tecnológicamente avanzados. Asimismo cabe considerar como avales de nuestra brillantez las licenciaturas, cursillos, doctorados, seminarios, másteres y demás certificaciones de aprovechamiento intelectual, que pueden adornar nuestro currículum o la pared del despacho.

La conclusión final de Geoffrey Miller es que comprar cosas acaba resultando una pésima estrategia para hacer alarde de las citadas dimensiones mentales y psicológicas: "El edificio del consumo narcisista se basa en la cuestionable premisa de que los demás realmente se fijan en lo que adquirimos y enseñamos. A veces lo hacen, pero muchas veces no. Sobrevaloramos el poder semiótico de esos artículos". Y pone como ejemplo las mujeres que compran bolsos de Prada o zapatos de Manolo Blahnik: ¿cuántos varones heterosexuales se percatan de que los llevan?

El radar para calar las características y emociones de nuestros semejantes se halla tan afinado por milenios de evolución como animales sociales que es complicado dar gato por liebre. Al igual que ocurre con esas damas que intentan vanamente enterrar sus años bajo gruesas capas de maquillaje o visitas al quirófano, una pequeña charla o una comida desmonta cualquier escenografía. El aspecto físico y el lenguaje -verbal y no verbal- ofrecen una tarjeta de presentación difícil de disimular.

En los últimos y polémicos capítulos de Spent, Miller da consejos y propone incluso políticas tributarias para escapar de lo que él llama "la ilusión del consumismo". Muchos se revolverán con su afirmación de que comprar en grandes almacenes o cadenas implica pereza y poca imaginación. Le preguntamos si él predica con el ejemplo en su vida privada: "Mi mujer y mi hija, frugales y ahorrativas por naturaleza, me son de mucha ayuda. Nadie tiene tanta fuerza de voluntad para resistir por sí solo. Necesitamos el apoyo de la familia, los amigos y los vecinos que también entienden los riesgos del consumismo".

Etiquetas: evoluciónpsicología

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