Naomi Klein: "Las marcas se están convirtiendo en el centro de la cultura"

Alguna vez usted se habrá preguntado por qué ejercen tanta fascinación sobre nosotros esos logos que exhibimos orgullosos en la ropa e incorporamos a nuestros objetos cotidianos. Ya sea una camisa con el escudo de Ralph Lauren, un llavero con el símbolo de Mercedes o un teléfono móvil con música del anuncio de Coca-cola, es un hecho que nos gusta rodearnos de marcas. ¿Por qué? Para Naomi Klein, estas megacompañías quieren que vivamos "una vida de marca" en la que nos identifiquemos con nuestro símbolo preferido y sus valores. Lo explica en No Logo, un lúcido análisis contra la economía del marketing clave para entender el movimiento antiglobalización.

-Usted reconoce en su libro que fue una adolescente obsesionada por las marcas.
-Era una típica chica norteamericana, lo que significa que estaba muy preocupada por la moda y, también, por lo que mis amigos pensaran de mí. En mi análisis sobre el consumismo quise hablar sobre mis experiencias propias para no situarme en una posición de superioridad.

-¿Y cuándo rompió con las marcas?
-Al llegar a la universidad, donde me impliqué en temas políticos y dejé de interesarme en consumir; pero todavía no soy invulnerable. El argumento de No Logo es que los productos se venden porque prometen que con ellos obtendrás un estilo de vida determinado o formarás parte de un grupo social. Eres más vulnerable a estos mensajes en función de que en tu vida falten estas cosas. Por ello, las marcas funcionan bien entre los jóvenes, pues están en un periodo de su vida en el que construyen su identidad.

-Usted describe los intentos de las principales marcas por "extenderse". ¿A qué se refiere?
-La idea original de las marcas, a finales del siglo XIX, era que tenías un producto y le estampabas una marca como garantía de calidad. Pero en la economía global es muy fácil fabricar productos casi idénticos y las grandes compañías, especialmente Nike y también IBM, decidieron que debían vender algo más profundo y difícil de copiar. Así surgieron, a principios de los 90, las "marcas de estilo de vida", que venden identidades y permiten a los consumidores verse como querrían ser. Si eres un rebelde, ¿qué ordenador has de tener? Un Macintosh, claro. Y cuando consigues vender una identidad, es fácil ampliarla a más productos. Ahí llega la extensión de la marca.

-Póngame un ejemplo.
-El mejor es Virgin, la marca británica. Su presidente, Richard Branson, afirma que no hay límites a su capacidad para ampliar su marca a cualquier producto. Él habla de un "tipo de persona Virgin". Fíjese en su trayectoria. Empezó por la música, pero ha extendido su marca a aviones, ferrocarriles, teléfonos móviles y bancos. La marca acaba siendo hueca y cabe cualquier cosa dentro. El objetivo es crear un estilo de vida, un mundo.

-¿Y los jóvenes son los más influenciables?
-En un primer momento las supermarcas pioneras fueron Disney y Mattel, y no por casualidad, ya que alimentaban un deseo muy infantil: vivir dentro de tu mundo favorito, que es lo que consiguió Disney con sus parques temáticos. Sin embargo, con Virgin y otras se ha evolucionado hasta convertir este deseo infantil en la cultura dominante de los adolescentes.

-En No Logo denuncia la intrusión de las marcas incluso en los escenarios culturales. ¿Se refiere a la cultura más popular o las corporaciones pueden inmiscuirse más allá?
-En todos los ámbitos. En los Estados Unidos, por ejemplo, los museos dependen mucho del patrocinio de las marcas, ya que el dinero público se está retirando. Las marcas pueden exigirles contenidos adecuados a sus mensajes. Por ejemplo, si Ford patrocina una exposición, puede solicitar que un coche sea mostrado en el interior del museo, en posición de igualdad con las obras allí exhibidas. Y Parque Jurásico puede unir su marca a una exposición sobre la historia de los dinosaurios. Se están borrando todas las líneas de separación y la advertencia de mi libro es que las marcas se están convirtiendo en el centro de la cultura, mientras que los tradicionales productores de la cultura, como artistas, escritores y periodistas, pasamos a ser un soporte para mostrarlas.

-O sea, las compañías ya no se conforman con hacer publicidad.
-Mucha gente cree que las marcas son una forma de publicidad. Al contrario, son el fin de la publicidad porque quieren crear una cultura propia. Disney tiene una ciudad propia llamada Celebration, invadida por su marca, que tiene incluso una escuela. Y en sus parques temáticos no hay interrupciones publicitarias, la antigua forma de actuar de las primeras marcas, porque todo es la marca.

-¿A qué tipo de sociedad llevaría el dominio de las megacompañías de marca?
-Bien, creo que... ¡esa es la sociedad en la que estamos viviendo ya! Las marcas están ocupando todos los espacios de nuestras vidas y lo consiguen gracias a las privatizaciones de servicios públicos, un fenómeno económico muy unido a la omnipresencia de los logos en todos los ámbitos de nuestra vida. En paralelo, las marcas reducen sus costes laborales para dedicar más presupuesto al marketing. El ejemplo más claro es el de Nike, que paga cantidades astronómicas a Michael Jordan para patrocinarle mientras fabrica sus zapatillas en empresas de trabajo esclavo del Tercer Mundo. Por todo ello, el activismo que estamos viendo en las calles es el inicio de un movimiento para reequilibrar la situación.

-¿Su alternativa política es la lucha contra la globalización?
-Una nueva generación de jóvenes dice estar cansada de que los beneficios empresariales siempre estén por encima de las personas y del medio ambiente. Piensan que el sistema está roto. Es inaceptable que se esté diciendo a los gobiernos nacionales y a los ciudadanos que no tienen poder para influir sobre las empresas y éstas, en cambio, tienen un poder absoluto para llevarse sus fábricas donde más les convenga obligando a sociedades enteras a reorganizarse.

-Muchas de las simpatías hacia el movimiento antiglobalización se han enfriado por el uso que éste ha hecho de la violencia.
-No creo que eso sea exacto. A raíz de los sucesos de Génova del año pasado, donde murió un manifestante por disparos de la policía, la gente acude más a las manifestaciones. En Génova se concentraron 200.000 personas frente a las 50.000 de Seattle en 1999, en la primera gran marcha contra la globalización. Lo que ha habido es un incremento repentino de las acciones policiales para evitar las manifestaciones y para tratar a los manifestantes como terroristas. Es una estrategia policial que se ha intensificado tras el 11-S, pero es muy estúpida. Hay una generación de jóvenes que han perdido la fe en el Estado y a eso se responde con la represión.

-¿Cuál es el futuro de este movimiento? ¿Continuar manifestándose o tratar de insertarse en la vida política?
-Nos hemos centrado demasiado en las grandes manifestaciones, y tenemos que conectar con las vidas de la gente. Creo que vamos a dirigirnos hacia la política local. La globalización es un concepto abstracto, pero que se concreta en pueblos y ciudades, donde se han erosionado los servicios básicos. Las ciudades tienen que lidiar con muchos de los efectos negativos de esta globalización. Por otro lado, también vamos a ver más edificios "okupados".

-¿Es consciente de que corre el riesgo de convertirse usted misma en una marca?
-He rechazado las ofertas que se me han hecho de extender mi marca, como crear una ONG, hacer una película del libro, dar conferencias a publicitarios o ejecutivos y fabricar una línea de productos No Logo. Lo he rechazado todo, porque traicionaría el espíritu del libro. Por la misma razón, no he querido registrar la marca No Logo, aunque mi editor me lo pedía. Hubiera sido un acto de cinismo.

-¿Viste usted ropa de marca?
-No.

-¿Nunca?
-Jamás como marcas visibles externamente. La ropa que llevo es de diseñadores independientes y se fabrica cerca de donde vivo. De todas maneras, mi renuncia a las marcas no me hace mejor persona. No soy purist

José Ángel Marto

Esta entrevista fue publicada en enero de 2002, en el número 248 de MUY Interesante.

Etiquetas: economía

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