Así nos influye la música de un anuncio

escuchar-radioEscuchar un spot publicitario acompañado de música jazz, swing o clásica produce una reacción emocional distinta hacia la marca anunciada y sobre la persona que lanza el mensaje. Estas son las principales conclusiones de un estudio de la Universidad del País Vasco, que analiza el efecto de los recuerdos y reacciones emocionales que provoca la música de un anuncio.

"Nuestro estudio corrobora que la inserción de distintas melodías en el anuncio, adecuadas y congruentes con el mensaje y la marca, pero diferentes en estilo -cambio de tempo y tono- generan diferentes impresiones, tanto del comunicador como de la marca", explica a la Agencia a SINC Patrick Hartmann, investigador de la Universidad del País Vasco y coautor del estudio que publica African Journal of Business Management. Para llegar a esta conclusión se llevó a cabo una encuesta entre una muestra aleatoria de 540 consumidores españoles (de entre 15 y 65 años) a los que se les expuso a una serie de anuncios publicitarios radiofónicos de una marca de agua mineral ficticia, diseñados específicamente para la investigación.

Los resultados de la encuesta midieron la percepción hacia el comunicador del anuncio, la generación de reacciones emocionales y la actitud hacia la marca ("evaluación global" e "intención de comprar") a partir de la escucha. "Se trataba de cuatro anuncios experimentales, uno sin música y tres con acompañamiento musical, con texto idéntico y con un nombre ficticio. Los cuatro se grabaron en la Cadena Ser y a cada sujeto se le expuso a una sola de las versiones", explica Hartmann.

La música seleccionada no contenía letra -para que el texto no interfiriera en la evocación de recuerdos- y se escogió tras varias sesiones de grupo con expertos de una agencia de publicidad. Finalmente, dos de las versiones musicales (no conocidas por el público) se crearon específicamente para los anuncios y una tercera versión (de música conocida) fue What a Wonderful World de Louis Armstrong.

Para conocer el vínculo asociativo "melodía-marca", una vez terminada la encuesta, se expuso a los sujetos a la escucha de los tres anuncios experimentales con música. Los resultados muestran que la primera pieza musical que se escucha se aprende y memoriza rápidamente y es la que la mayoría (73,3%) considera más adecuada para el anuncio y la marca.

Por otro lado, el estilo musical también afecta a las impresiones sobre la persona que lanza el mensaje en el anuncio. "De acuerdo con el concepto de "adecuación musical", los sujetos que escucharon la versión con música en tonalidad mayor y tempo más rápido calificaron a la comunicadora como más alegre, inquieta, nerviosa, impaciente, jovial, deportiva, entusiasta y atrevida, en comparación con la segunda versión musical". Por el contrario, "los individuos expuestos a una versión de tonalidad menor y tempo más lento percibieron a la comunicadora como más tranquila, relajada, paciente, delicada, comprensiva, disciplinada, madura y de mayor confianza", señala el experto.

 

Etiquetas: música

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